41. Маркетинговые технологии в сфере культуры.
Назначение. Т.к. продюсер – посредник.
Маркетинг – предпринимательская деятельность направленная
Нужда, потребность, товар, рынок.
Концепция маркетинга претерпела эволюцию и по учебникам говорят о концепции традиционного маркетинга – это середина 20 в.
После этого придуманы новые концепции. 1 производственная, 2 Товарная, 3 сбытовая, 4 классическая традиционного (сначала изучить что нужно потребителю) здесь возник комплекс маркетинга как инструмент. После этого увидели что не все товары идут во благо 5. Социально-этический (не разрушая общество). В конце 20 в 6. Маркетинг взаимодействия – маркетинг территорий, взаимодействие с партнерами по бизнесу.
Особенности маркетинга в сфере культуры.
1. Значительная социальная роль предприятий культуры.
2. Ключевое значение творческой личности.
3. Занимается продвижением символических товаров (предметы моды, антиквариата). Обладает статусной.
Различие предприятий искусства – создает прототип, а предприятие культуры – тиражирует.
По форме собственности:
Искусство – частные предприятия, государственные
Культуры – крупные корпорации, государственное и частное партнерство.
Организация искусства – производители или распространители культурного наследия. (Театр, музыка, опера, танец, библиотеки, нац.парки.)
Орг. Культ инд – звукозаписывающие, дизайн, …
Рынок сегментируется на 4 части:
Потребитель
Спонсоры
Государственные
Профессионаллльные агентты
Маркетингу даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых культурных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное продвижение посредством многообразных сервисно-производственных усилий и управленческих методов.
Маркетинг порождает определенную философию развития сервисного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уровень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно используются анализ экономической ситуации, провидятся специальные исследования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рынка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке инновационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную PR-политику, находить методы оптимального позиционирования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.
Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные продукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.
Остановимся на значении социального маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых основными слоями населения конкретного общества, включая и тех представителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента культуры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для раззития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных традиций, поддержки развивающих направлений.
Задача маркетинга в сфере культуры состоит в том, чтобы неинформированные слои населения становились потенциальными посетителями учреждений культуры, потенциальные посетители — разовыми, разовые — регулярными и, наконец, регулярные посетители — постоянными друзьями, клиентами, реальными участниками культурной деятельности.
Сегодня за положением на рынке внимательно следят маркетологи. Они могут быть штатными работниками либо приглашенными сотрудниками специализированных агентств. Изменения в характере культурных услуг должны предварять изменения на рынке, а не реагировать на их последствия.
Поскольку массовые рынки, в том числе культурных услуг, даже у нас постепенно уходят в прошлое, то в маркетинге вполне закономерно появилось новое слово — микросигментация, т.е. вычленение из всего населения ограниченного круга, группы людей, наиболее заинтересованных в данном товаре, культурной услуге. Отсюда напрашивается практический вывод: бессмысленно рекламировать, к примеру, музейные услуги на всю страну.
Микросегментации соответствует «маркетинг по случаю», или «точечный маркетинг». Суть его заключается в подъеме интереса у конкретного, местного клиента к новому товару, культурной услуге известной местной фирмы, клуба, библиотеки, музея, театра. Сегодня точечный маркетинг считается наиболее эффективным в предпринимательской деятельности, так как его использование предполагает в основном прямой рекламный контакт работников фирмы, учреждения культуры, частного предпринимателя с потенциальными клиентами.
Современный отраслевой маркетинг начинается с детального анализа культуры как способа бытия общества, социального опыта, не наследуемого генетически, и в отраслевом смысле — сфера, включающая искусство, развлечения, досуг, концертную деятельность, детское творчество, любительство, ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую, например, финансирование, право, управление, информация, подготовка, развитие материально-технической базы и т.п.
Результатами маркетинговых исследований пользуются во всех странах и для управления сферой культуры, возрождения и развития ее конкретных направлений.
Вследствие бедности большинства наших госучреждений культуры современный маркетинг рекомендует развивать творческое сотрудничество с крупными финансово-прочными компаниями, чьи маркетинговые, в том числе коммуникационные возможности, несоизмеримо мощнее, а работа с потребителями организована на более высоком профессиональном уровне.
Многое зависит от личного обаяния и коммуникабельности.
Итак, маркетинг сегодня из чисто коммерческой сферы распространился на неприбыльную деятельность в сфере культуры.
Следовательно, к началу 90-х годов маркетинг приобрел характер философии, теории и практики функционирования культуры в цивилизованном демократическом обществе. И теперь вполне резонно говорить о маркетинге идей, культурных программ и услуг, общественных организаций, художников, артистов, политических деятелей, городов, районов и т.д.
Качество современного маркетинга — совокупность благ, получаемых организацией, учреждением, фирмой. А проще — это различие между уровнями достижений лидера на каком-то конкретном рынке и его конкурента-аутсайдера.
Секрет достижения высокой эффективности и культуры маркетинга, предпринимательства кроется в большой предварительной подготовке «за сценой», основной целью которой является выработка эффективной стратегии и тактики, учитывающей изменения внешней и внутренней среды, и прежде всего конъюнктуры рынка.
Бизнесмены рассматривают предпринимательство и маркетинг в сфере культуры как способ максимальной прибыли от реализации конкурентоспособных культурных услуг. И когда речь идет о коммерческом секторе сферы культуры, то вопрос о целесообразности применения маркетинга, его современных достижений не возникает.
Без маркетинга уже не обойтись и у нас в республике. На его основе функционируют шоу-бизнес, видео-бизнес, кино, казино, аттракционы, прокат, всевозможные виды платных услуг.
В данном случае плата за культурные услуги осуществляется самим потребителем услуг. Регулятором объема и качества деятельности в данной сфере выступает платежеспособный потребитель. Вот почему маркетинговые технологии и стратегии вполне естественны для прогнозирования, организации и реализации подобной деятельности. Именно поэтому первые отечественные попытки осмыслить возможности и перспективы маркетинга в области культуры и начались в сфере платных услуг.
Полный комплекс культурных услуг, оказываемых солидными учреждениями и частными предпринимателями в крупных населенных пунктах, можно подразделить на шесть групп.
1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного и технического творчества, в секциях физической культуры.
2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.
3. Услуги в сфере бытового обслуживания: пошив одежды, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования, аппаратуры.
4. Кино-, фото- и видеообслуживание, аттракционы, игровые автоматы, тренажеры, бильярд, тиры, мастерские.
5. Библиотечные услуги, фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, перевод и доставка литературы, обслуживание личных библиотек, тематическая подборка информационных данных сети «Интернет», а также опубликованных материалов, в том числе патентов, организация тематических выставок литературы по заявкам предприятий и учреждений...
6. Оформление отдельных помещений, зданий и даже населенных пунктов по заказам фирм, организаций и граждан, различные формы помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.
Эти и другие виды платных услуг могут оказываться как в учреждениях культуры, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха заказчика или клиента.
Однако в небольших районных центрах типа Кобрина, Слонима, Борисова уровень их значительно ниже, поскольку там либо отсутствует платежеспособность населения либо недостаточные технические и кадровые возможности организаций.
Знание достижений современного маркетинга помогает предпринимателям, бизнесменам сферы культуры методически упорядочить и осознанно применять как весь комплекс маркетинга, так и его отдельные элементы.
Цели
Достижение максимально высокого уровня потребления;
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Предоставление максимально широкого выбора;
Максимальное повышение качества жизни.
Задачи:
Выявление существующего или потенциального спроса и обоснование необходимости предоставления той или иной услуги;
Организация предоставления услуг, отвечающих запросам потребителей;
Организация системы реализации услуги и совершенствование методов ее доведения до покупателей;
Регулирование и координация деятельности компании по оказаниям услуг с учетом рыночной ситуации.
Легче всего решаются проблемы в коммерческой сфере культуры: шоу-бизнес, видеобизнес, кино, казино, аттракционы, платные услуги, прокат и т.д. эти услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособность потребителей выступает регулятором объема и качеств деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности.
2. Комплекс культурных услуг по группам
Обычно различают 6 групп услуг:
платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях и т.д.;
лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки и т.д.;
услуги обслуживающего характера: пошив одежды, настройка инструментов и их прокат;
библиотечное обслуживание (ксерокопия, микрофильмирование материала и документов из библиотечных, музейных и других фондов);
оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций.
Все эти виды услуг оказываются в учреждениях по месту жительства, работы, отдыха и не только.
3. Формирование соответствующих рынков культуры услуг
Развитие рынка услуг предполагает усиление глобальной конкуренции. Все чаще услуги экспортируются и импортируются.
Расширяется обратная связь на рынке с целью строгого контроля их качества.
Итак, что же такое услуга.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственности клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. [2, с. 638]
Сфера услуг имеет ряд важных характеристик.
- потребитель обычно присутствует при производственном процессе, имеет более тесный контакт с потребителем;
- в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем более высокая степень индивидуализации продукта;
- работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности;
- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение;
- часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»;
- услуги часто противопоставляются промышленности, хотя в промышленности возрастает роль обслуживания;
- сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных конкурентов, чем материальная сфера. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной и частичной собственности государства или строго регламентируется государством.
Многие виды услуг регламентируются государством с учетом географических принципов, которые иногда являются определяющими, например транспортные, туристические услуги.
Продукт
В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель
Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.
Политика цен
Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.
Эффект при увеличении спроса
Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.
В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.
Эффект при росте нововведений и производительности труда
Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5].
В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые—закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.
В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?
При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 4, при единой цене Р * на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.
Р — цена блага;
Q — объем потребления блага;
D — спрос на благо;
P* — установленная цена на благо;
D1 —D3 — спрос на благо первой—третьей групп покупателей;
Q1 —Q3 — объем потребления блага первой—третьей групп покупателей
Рис. 4. Недискриминационная ценовая политика культурной организации
При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рисунка 5 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р1, Р2 и Р3.
Q* — установленный объем потребления блага;
Р1 —Р3 цена благо для первой—третьей групп покупателей
Рис. 5. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации
Положение на рынке
Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.
Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.
Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.
В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.
Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Продвижение продукта
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.
Персонал
В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.
В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская.
Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников [6]. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.
Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.
Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.
В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» — около 14% [7].
Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов [8]. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.
Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций.
Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.