17. Методи збору первинної інформації

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, панель, імітація.

Найважливішими з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки

Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу тощо. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їхніх поглядів.

„Панель" - неодноразове збирання інформації в однієї групи, досліджуваної через рівні проміжки часу.

Експеримент - метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної групи людей а певні фактори та на їх зміну.

Імітація - це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими даними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних і анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання. Закриті запитання містять в собі всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах:

1) альтернативний (два варіанти відповіді);

2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді);

3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням);

а)семантична шкала (об'єднує в собі два протилежних варіанти відповіді, на якій респондент може вибрати точку, що співпадає з його відчуттями);

б) шкала важливості (ранжирує ступінь важливості якого-небудь критерію);

в) оціночна шкала (ранжирує який-небудь критерій від вкрай негативної оцінки до абсолютно позитивної);

4) неструктурований (необмежене число варіантів відповідей);

5) асоціація, викликана словом (чітко й окремо вимовляються слова вголос. Респондент говорить вголос першу асоціацію, викликану цим питанням).

Переважна більшість маркетингових досліджень після оброблення та аналізу вторинної інформації знову переходять до збирання первинних даних.

18. Види маркетингової інформації, вимоги до неї

Маркетинговою називають інформацію про мікро- і макро-середовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства (організації), яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обґрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

Маркетингова інформація має ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів.

На первинну та вторинну маркетингова інформація поділяється залежно від того, з яких джерел вона може бути отримана.

Первинною є інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (фірми) вперше.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Також існує такий поділ маркетингової інформації:

1) за видами:

- інформація про споживачів (її отримують шляхом вивчення поведінки споживачів протягом певного періоду часу);

- інформація про роздрібну торгівлю (інф-я про товари і послуги, які доступні в тому чи іншому місці);

- інформація про оптову торгівлю – це дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів з метою оцінки частки ринку підприємства т.і.;

- інформація про виробників – містить бази даних щодо постачальників промислових товарів і послуг ;

2) за типами носіїв:

- інформація, що міститься в ЗМІ;

- інформація, що збирається дослідницькими організаціями;

3) за вартістю:

- низьковитратна, її джерела – урядова інформація, інформація компаній, ЗМІ, бізнес-асоціацій, інші джерела. Причинами її використання є складання первісного уявлення про стан справ в певних сферах, вона є дороговказом для напрямку збору первинної інформації;

- високовитратна, її джерела – маркетингові, фінансові і консалтингові компанії. Переваги: незначні витрати коштів і часу. Недоліки: відсутність прямого зв’язку з цілями конкретного дослідження, застарілість даних, вона не завжди є об’єктивною.