Министерство Образования Российской Федерации
Международный образовательный консорциум
«Открытое образование»
Московский государственный университет экономики,
статистики и информатики
АНО «Евразийский открытый институт»
Данченок Л.А.
Маркетинг
Учебное пособие
У
ДК 338.5
ББК 65.442
М 195
Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003. – 298 с.
© Данченок Л.А., 2003
© Московский государственный университет
э
кономики,
статистики и информатики, 2003
Содержание
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 5
Понятие маркетинга 5
Этапы развития маркетинга 7
Коммуникация маркетинга 8
Цели, принципы и функции маркетинга 11
Виды маркетинга 14
Планирование маркетинга 15
Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 16
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 19
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды 19
2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция 21
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга 28
2.4. Макросреда маркетинга 29
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 33
3.1. Понятие и типология потребностей 33
3.2. Типы потребностей 36
3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения 37
3.4. Понятие и виды спроса 47
3.5. Факторы закономерности спроса 49
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 54
Тема 4. Стратегический маркетинг 57
4.1. Понятие стратегического маркетинга 57
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 59
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 64
4.4. Стратегические матрицы 73
4.5. Сегментация рынка 77
4.6. Позиционирование 83
4.7. Операционный маркетинг 88
Тема 5. Товарный маркетинг 90
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент нового товара 90
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 93
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара 95
5.4. Качество и конкурентоспособность 99
5.5. Марочный маркетинг 101
5.6. Тестирование товара, названия, упаковки 105
Тема 6. Ценовой маркетинг 108
6.1. Роль и функции цены 108
6.2. Факторы маркетингового ценообразования 110
6.3. Ценовые стратегии 117
6.4. Методы маркетингового ценообразования 120
6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования 124
Тема 7. Сбытовой маркетинг 126
7.1. Основные понятия 126
7.2. Функции и этапы сбыта 127
7.3. Каналы товародвижения 128
7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников 130
7.5. Виды наследников 131
7.6. Отношения в канале товародвижения 133
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 141
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций 141
8.2. Формы коммуникаций 142
8.3. Этапы разработки форм коммуникаций 152
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета 159
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 162
Тема 9. Маркетинговые исследования 163
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований 163
9.2. Система маркетинговой информации 165
9.3. Типология маркетинговых исследований 169