Прилагательные.

Сейчас рекламщики не употребляют штампованные, затасканные или лишние прилагательные, например «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных:

LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость.

2. Использование фразеологизмов.

Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, которые составляют единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образные выражения. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это выразительный, красочный, удачный прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

1. парафраз — замена одного из слов, например:

Fmttis. Молочные реки — фруктовые берега.

Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки!

Volvo. Вольному — Вольво! •,

2. чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению, например:

Лекарство «Ренни*. Скорая помощь вашему желудку.

Pepsi Бери от жизни все!.

Лекарство от простуды «Coldrex*. Семь бед — один ответI

3. переосмысленнпый фразеологизм — целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении, например:

Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.

Mentos. Свежее решение.

Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены).

4. Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Клей «Момент». Цени момент!

3. . Абстрактные и конкретные слова.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы, например:

Lund Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие, например:

Dove: красота и гармония вашей кожи.