Стратегия «ценовых линий» («price lines»)

СРЕДСТВО: Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ: Создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

ПОКУПАТЕЛЬ:

Имеет высокую ценовую эластичность спроса

ТОВАР:

Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем

ПРЕИМУЩЕСТВО:

Оптимизация продуктового портфеля.

НЕДОСТАТОК

Сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качестве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества, например, среднего.

Стратегия «ценовой дискриминации»(«price discrimination»)

ПОКУПАТЕЛЬ:

Постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

ТОВАР:

Уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

ПРЕИМУЩЕСТВО:

Оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Контрольные вопросы

1. В этапы ценообразования не входит…

1. Целеполагание

2. Анализ цен конкурентов

3. Защита прав собственности

4. Принятие решения о цене

2. Кто из нижеперечисленных не входит в структуру системы ценовой политики?

1. Производство

2. Банковская среда

3. Покупатель

4. Перекупщик

3. Ценообразование это процесс…?

1. Обнаружения существующих и потенциальных покупателей товаров.

2. Формирования цен на товары и услуги

3. Поиск существующих и потенциальных мер гос. регулирования торговли

4. Определения издержек производства

4. Емкость рынка это…?

1. Максимально возможный V продаж товара на рынке за определенное время

2. Минимально возможный V продаж товара на рынке за определенное время

3. Максимально возможная скорость продаж товара на рынке за определенное время

4. Минимально возможная скорость продаж товара на рынке за определенное время

5. Целью стратегия «снятия сливок» является?

1. Максимизация прибыли

2. Внедрение на рынок

3. Удержание доли рынка

4. Получение преимущества над конкурентами

6. Какая стратегия позволяет оптимизировать спрос в реальных условиях?

1. Снятие сливок

2. Цены проникновения

3. Дискриминационные цены

4. Стимулирующая

7. В чем заключается цель стратегии скользящей падающей цены?

1. Расширение или захват рынка.

2. Удержание доли рынка

3. Максимизация прибыли

4. Закрепление на рынке

12