3. Установление цены и этапы ценообразования

Цена ограничена сверху и снизу

Уровень спроса

Зона «установления цены»

Себестоимость

При изменении цены в рамках «поля» важнейшее значение играют цены конкурентов

Основные этапы ценообразования представлены в таблице:

№	Название этапа	Описание работ на этапе
1	Цель (P1, рынок)	Выбор и установка цели
2	Определение спроса (Р4 + Р2, Продвижение + товар)	Выяснение спроса и установление верхней границы цены
3	Анализ издержек	Определение нижней границы цены
4	Анализ цен конкурентов (Р4 + Р1, Продвижение + рынок)	Выбор цены на «зоне установления цены», с учетом выбранной стратегии
5	Принятие решения о цене (Р3)	Решение о принятии цены

4. Стратегии ценообразования - основные положения

При рыночном ценообразовании, проводя ценовую политику, фирме не обойтись без грамотной маркетинговой стратегии. Выделяют три группы Маркетинговых Стратегий ценообразования – «Стратегии цен», «Стратегии изменения цен» и «Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен», которые представлены на схеме:

5. Варианты стратегии цен

5.1 Стратегии цен на новые товары (услуги)

Стратегия цен — это возможные варианты, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с целями предприятия и состояния рынка. Выделяются несколько критериев оценки.

«Снятия сливок» («Removal of creams»)

СРЕДСТВО: Кратковременное завышение цен.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ: Максимизация прибыли.

Условия применения:

ПОКУПАТЕЛЬ:

а) привлеченные массированной многообещающей рекламой;

б) сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;

в) новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром

ТОВАР:

Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

ПРЕИМУЩЕСТВО:

Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать

НЕДОСТАТОК:

Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

ПРИМЕР:

Фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет. Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. российская ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.