3. Управление продажами в ткуп «Универмаг Беларусь»

Управление продажами непродовольственных товаров в ТКУП «Универмаг Беларусь» осуществляет первый заместитель директора, которому подчиняются товарные отделы № 1 и 2, а также магазины «Промтовары» и «Промышленные товары». Управление продажами продовольственных товаров в ТКУП «Универмаг Беларусь» осуществляет заместитель директора по продовольственным товарам и общественному питанию, которому подчиняются продовольственный сектор, секция «Продтовары», магазин «Продтовары» и столовая. Общей организацией торговли, а также рекламой, занимается отдел организации торговли, который находится в непосредственном подчинении у директора ТКУП «Универмаг Беларусь». Ценовую политику универмага осуществляет отдел цен.

Рассмотрим маркетинговые исследования рынков сбыта ТКУП «Универмаг Беларусь».

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население г. Минска (2 млн. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

2 млн. чел. х 0,594 = 1,782 млн. человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 1, 782 млн. чел.

Сейчас ежедневно универмаг посещает более 30 тыс. покупателей. Основной контингент – это жители Заводского района, работники таких предприятий, как МАЗ, МТЗ, шарикоподшипниковый, моторный, рессорный заводы.

Произведем сегментацию рынка по уровню доходов (рис. 3) потенциального потребителя товаров ТКУП «Универмаг Беларусь».

Рисунок 3. Сегментация рынка по уровню доходов населения г. Минска

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Как следует из данных таблицы 3, 52% потенциальных покупателей ТКУП «Универмаг Беларусь» имеют уровень дохода 500 – 1000 тыс. руб. на человека. Поэтому ценовая политика торговой организации направлена в первую очередь на данный сегмент.

Для того чтобы оценить ассортимент реализуемых в секции «Мужская обувь» товаров, была составлена анкета и проведен опрос 100 покупателей с целью выявления недостатков в работе с ассортиментом. Данная анкета представлена в приложении Б.

После проведенного опроса были получены следующие результаты (таблица 16).

Большинство покупателей секции «Мужская обувь» относятся к возрастным категориям 31 – 40 лет (22%), 41 – 50 лет (25%) и 51 – 60 лет (25%). 86% покупателей – мужчины, 14% – женщины, что объясняется направленностью секции.

Широту ассортимента секции «Мужская обувь» на «хорошо» и «отлично» оценили 83% потребителей, цветовую гамму – 90%, качество – 91%. Вместе с тем оригинальность моделей на «хорошо» и «отлично» оценили только 80% опрошенных.

Следует отметить, что оригинальность моделей на «удовлетворительно» и «неудовлетворительно» оценивали в основном молодые люди в возрасте до 30 лет, которые, как правило, больше следят за модными тенденциями и являются более притязательными покупателями.

Таблица 16. Результаты проведенного опроса покупателей секции «Мужская обувь» за 1 полугодие 2008 года

I. Информация о посетителях
Вопрос	1. Возраст покупателей:
Варианты ответов	a) до 18 лет;	b) 18 – 25 лет;		c) 26 – 30 лет;	d) 31 – 40 лет;			e) 41 – 50 лет;	f) 51 – 60 лет;		g) старше 60 лет
% утверди- тельных ответов	2	4		16	22			25	25		6
Вопрос	2. Ваш пол:
Варианты ответов	a) мужской					b) женский
% утверди- тельных ответов	86					14
Вопрос	3. Семейное положение:
Варианты ответов	a) не женат (не замужем);						b) женат (замужем)
% утверди- тельных ответов	36						64
II. Оценка ассортимента секции «Мужская обувь»
Вопрос	1. Как Вы оцениваете широту ассортимента мужской обуви:
Варианты ответов	a) отлично;		b) хорошо;				c) удовлетворит.;			d) неудовлетворит.
% утверди- тельных ответов	49		34				14			3
Вопрос	2. Какую оценку Вы бы дали цветовой гамме ассортимента мужской обуви:
Варианты ответов	a) отлично;		b) хорошо;				c) удовлетворит.;			d) неудовлетворит.
% утверди- тельных ответов	48		42				10			-
Вопрос	3. Как Вы оцениваете оригинальность моделей мужской обуви:
Варианты ответов	a) отлично;		b) хорошо;				c) удовлетворит.;			d) неудовлетворит.
% утверди- тельных ответов	36		44				16			4
Вопрос	4. Как Вы оцениваете качество предлагаемой к продаже мужской обуви:
Варианты ответов	a) отлично;		b) хорошо;				c) удовлетворит.;			d) неудовлетворит.
% утверди- тельных ответов	49		42				8			1

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

В качестве рекомендаций к ассортименту секции «Мужская обувь» было предложено продавать более оригинальные модели. Также некоторые покупатели были недовольны отсутствием самых ходовых размеров (42 и 43) на определенные модели и отсутствием определенных моделей в коричневом цвете.

Итак, рассмотрим более подробно организацию продажи мужской обуви.

Продажа мужской обуви в ТКУП «Универмаг Беларусь» осуществляется по методу самообслуживания.

Применение самообслуживания в секции «Мужская обувь» позволяет не перегружать торговый прилавками, перегородками, помогает сделать его единым и свободным для покупателей, установить параллельными линиями стеллажи и выложить на них товары в ассортименте и количестве, в несколько раз превышающем возможности рабочих мест продавцов при торговле через прилавок.

Применение метода самообслуживания позволяет использовать меньшее, чем при традиционных методах торговли, количество продавцов при одновременном повышении качества и культуры обслуживания.

Вместо продавца появляется новая профессия — продавец-консультант. От него требуется знание более широкого круга товаров, а не одной группы, психологии покупателей, умение вовремя прийти им на помощь, дать исчерпывающую консультацию.

Одновременно с социальной эффективностью этот метод продажи в секции «Мужская обувь» позволяет получить ощутимую экономическую эффективность от сокращения живого труда на единицу розничного товарооборота; от повышения фондоотдачи за счет лучшего использования торговой площади и других элементов материально-технической базы секции.

Произведем оценку планировочного решения секции «Мужская обувь» ТКУП «Универмаг Беларусь».

Секция «Мужская обувь» расположена на втором этаже. Размещение секции соответствует технологическим, архитектурно-строительным, экономическим и санитарно-гигиеническим требованиям.

Торговый зал секции имеет форму квадрата. К дальней стене секции примыкает подсобное помещение, в котором хранится товарный запас для оперативного пополнения ассортимента торгового зала. Складское помещение, закрепленное за секцией «Мужская обувь», расположено в примыкающем к универмагу здании.

Общая площадь секции составляет 133,8 м², в том числе площадь торгового зала – 50,6 м². Таким образом, удельный вес торговой площади составляет 37,82% от общей площади секции.

По периметру торгового зала расположены стеклянные стеллажи высотой 2,1 м с четырьмя полками, на которых представлена обувь белорусских производителей. Длина стеллажной секции 120 см. Глубина полок для применяемых в секции «Мужская обувь» стеллажей составляет 40 см. При этом ассортимент мужской обуви выкладывается в поразмерном разрезе, начиная от меньших размеров слева и по возрастанию до правого стеллажа. Для каждого размера на стеллажах представлены все имеющиеся модели обуви. При этом модели, пользующиеся наибольшим спросом, располагаются на уровне глаз покупателя. Товары, на которые спрос не очень велик, расположены на нижних полках.

В центре торгового зала расположено еще несколько стеллажей с обувью российских и китайских производителей.

Узел расчета в секции «Мужская обувь» расположен справа от входа в торговый зал. Возле узла расчета находится витрина с сопутствующими товарами – средствами по уходу за обувью, стельками, шнурками и др.

Сумма площадей оснований оборудования секции «Мужская обувь» составляет 16,35 м².

Для оценки эффективности использования торговой площади секции «Мужская обувь» используется коэффициент установочной площади, который рассчитывается по следующей формуле:

(1)

где – коэффициент установочной площади;

– сумма площадей оснований оборудования;

– площадь торгового зала.

Для секции «Мужская обувь» коэффициент установочной площади равен:

.

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Если величина коэффициента установочной площади пре­вышает рекомендуемую норму, скорее всего, торговый зал перегружен обо­рудованием и покупателям в нем тесно и неудобно. Таким образом, можно судить об оптимальной величине коэффициента установочной площади для секции «Мужская обувь».

Определим коэффициент экспозиционной площади:

(2)

где – коэффициент экспозиционной площади;

 – сумма площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров;

– площадь торгового зала.

Сумма площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров в секции «Мужская обувь» составляет 41,92 м².

Для секции «Мужская обувь» коэффициент экспозиционной площади равен:

.

Оптимальная величина коэффициента экспозиционной площади находится в интервале от 0,7 до 0,85 (0,7 – 0,85). Следовательно, значение коэффициента экспозиционной площади для секции «Мужская обувь» является оптимальным.

Площадь под узлом расчета в секции «Мужская обувь» составляет 1,3 м², или 2,6% от общей величины торгового зала секции, что соответствует оптимальному значению (1,3 – 3%).

Площадь для покупателей составляет 34,25 м², или 67,7% площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение поку­пателей.

За всеми товарными позициями закрепляются постоянные места в торго­вом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи.

Таким образом, можно судить о достаточно рациональном использовании торговой площади в секции «Мужская обувь» ТКУП «Универмаг Беларусь».

Определим эффективность организации продажи мужской обуви в ТКУП «Универмаг Беларусь» с помощью следующих коэффициентов.

1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня.

Согласно ассортиментному перечню, по секции «Мужская обувь» должно постоянно находиться в продаже 69 наименований товаров.

По данным 5 проверок, проведенных в секции «Мужская обувь», установлено следующее количество наименований товаров:

1 проверка – 114 наименования;

2 проверка – 135 наименований;

3 проверка – 103 наименования;

4 проверка – 122 наименований;

5 проверка – 118 наименований.

Следовательно, коэффициент устойчивости ассортиментного перечня в секции «Мужская обувь» будет равен единице, поскольку фактический ассортимент товаров по секции не только соответствует количеству наименований в ассортиментном перечне, но и превышает его в среднем на 72%.

2. Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей.

В секции «Мужская обувь» покупателям оказывается 3 вида дополнительных услуг. К ним относятся:

- прием к оплате пластиковых карточек;

- возможность расчета по чековой книжке;

- прием предварительных заказов на товары.

По результатам проведенной проверки фактическое количество оказанных услуг составило:

1 проверка – 3 вида услуг;

2 проверка – 2 вида услуг;

3 проверка – 3 вида услуг;

4 проверка – 3 вида услуг;

5 проверка – 3 вида услуг.

При этом объем фактически предоставленных покупателям услуг был равен:

- прием к оплате пластиковых карточек:

1 полугодие 2007 года – 1141; 1 полугодие 2008 года – 1324;

- возможность расчета по чековой книжке:

1 полугодие 2007 года – 189; 1 полугодие 2008 года – 215;

- прием предварительных заказов на товары:

1 полугодие 2007 года – 209; 1 полугодие 2008 года – 267.

Следовательно, коэффициент дополнительного обслуживания по секции «Мужская обувь» составит:

.

Значение коэффициента дополнительного обслуживания, равное 1,06, говорит о хорошем уровне дополнительного обслуживания в секции «Мужская обувь».

3. Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания.

Рассчитаем коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания по секции «Мужская обувь». Исходные данные для расчета приведены в таблице 16.

Таблица 16. Результаты замеров затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в секции «Мужская обувь» за 1 полугодие 2008 года

Показатель	Замеры времени, с
	1-й	2-й	3-й	4-й	5-й
Ожидание консультации, Зк	39	43	32	41	53
Ожидание расчета, Зр	47	52	56	52	41
Ожидание получения товара, Зп	27	18	24	28	15
Итого	113	113	112	121	109

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Время на ожидание консультации рассчитывается от момента подхода поку­пателя к работнику магазина, занятому непосредственно обслуживанием покупа­теля, до начала представления консультации.

Ожидание расчета – от момента подхода к расчетному узлу до начала расче­та.

Ожидание получателя товара – от момента подхода к столу упаковки до на­чала упаковки или к столу выдачи товаров до получения покупки.

Таким образом, средняя величина затрат времени на ожидание обслуживания будет равна:

с.

Оптимальные затраты времени на ожидание обслуживания составляют 150 с.

Следовательно, коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в секции «Мужская обувь» составит:

,

Значение коэффициента затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, большее 1, говорит о хорошем уровне обслуживания покупателей.

Для увеличения коэффициента затрат времени покупателей на ожидание необходимо сократить время ожидания консультации, расчета, получение товара.

Этого можно достигнуть при улучшении материально-технической базы, по­вышения профессионального уровня продавца, который определяется следующи­ми основными составляющими:

- вежливое и внимательное отношение к покупателю;

- владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;

- предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услу­гах, сервисе;

- владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

- соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие фирменной одежды и др.);

- знание психологии торговли;

- умение создавать и поддерживать хорошее настроение.

4. Коэффициент культуры обслуживания по мнению поку­пателей.

По результатам анкетирования 30 покупателей, проведенного в секции «Мужская обувь», уровень культуры обслуживания охарактеризовали следующим образом:

- отличный – 7 покупателей;

- хороший – 19 покупателя;

- удовлетворительный – 4 покупателя;

- неудовлетворительный – 0 покупателей.

Т.е. хорошую и отличную оценку уровню культуры обслуживания дали 26 покупателей из 30 опрошенных.

Следовательно, коэффициент культуры обслуживания по мнению поку­пателей будет равен:

.

Значимость каждого из рассчитанных выше коэффициентов неоди­накова. Балльная оценка рассчитанных коэффициентов следующая:

1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня (K_у): З₁ = 0,45

2. Коэффициент дополнительного обслуживания (K_д): 3₂ = 0,20

3. Коэффициент затрат времени на ожидание обслу­живания (K_о): 3₃ = 0,35

4. Коэффициент оценки культуры обслуживания по мнению покупателя (К_м): 3₄ = 1,0

Обобщающий коэффициент качества и культуры обслуживания по секции «Мужская обувь» будет равен:

.

Значение обобщающего коэффициента уровня торгового обслуживания говорит о высоком уровне торгового обслуживания покупателей секции «Мужская обувь». Вместе с тем следует отметить, что не все покупатели признали уровень культуры обслуживания хорошим.

Это говорит о необ­ходимости повышения качества торгового обслуживания. Для улучшения организации продажи в секции «Мужская обувь» следует прибегать к комплексным мероприятиям, касающимся обновления материально-производственной базы, внедрения прогрессивных форм торговли, усовершенствованию хозяйственных связей и повышения этического и эстетического уровня работников, условий, в которых они работают.

Улучшению обслуживания продавцами покупателей должно способствовать совершенствование у продавцов знаний путем получения специального образова­ния в специализированных учреждениях, обучения на различных курсах и семи­нарах с учетом специфики деятельности, а также собственными силами в процес­се самообразования.

При использовании политики стимулирования сбыта в ТКУП «Универмаг Беларусь» применяются следующие средства: расширение системы продажи по безналичному расчету, расширение совместной работы с банками по продаже товаров в кредит, премии при покупке большого количества товара или скидка; проведение рекламных акций, вручение призов и т.д.

Основными направлениями проводимой политики по связям с общественностью являются покупательские конференции для покупателей, встречи с изготовителями и поставщиками товаров и т.д. Ввиду ограниченности средств все мероприятия проводятся силами специалистов ТКУП «Универмаг Беларусь» с привлечением представителей промышленности.

Рассмотрим ценовую политику торговой организации.

ТКУП «Универмаг Беларусь» в процессе ценообразования постоянно решает задачи выживаемости и превосходства над конкурентами и ставит перед собой следующие цели в области ценообразования:

- ориентированные на получение прибыли;

- основанные на сбыте или объеме продаж, т.е. устанавливаются такие цены (низкие цены), которые бы обеспечивали максимальный сбыт продукции на короткий период времени;

- преследующие сохранить то, что есть у организации, т.е. устанавливаются такие цены, которые покрывают затраты организации и обеспечивают среднюю норму прибыли.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ТКУП «Универмаг Беларусь» в основном решает две задачи: максимизировать объем продаж и прибыль.

Рассмотрим на конкретном примере, как в торговой организации ТКУП «Универмаг Беларусь» формируются предельные розничные цены на отдельные виды товаров.

К примеру, отпускная цена изготовителя в республике на туфли мужские 55 тыс. руб. за 1 единицу, тогда предельная розничная цена в случае поступления этого товара в магазин по прямым связям и через оптовую базу с установлением предельного размера торговой надбавки 30% составит:

1. При прямых связях предельная розничная цена равна:

55000 х 1,3 = 71500 руб.

2. При поставке через оптовую базу, в случае, если торговая надбавка базы составит 10%:

отпускная цена базы с надбавкой:

55000 х 1,1 = 60500 руб.

торговая надбавка в пользу розницы:

30% – 10% = 20%.

торговая надбавка в сумме:

55000 х 20 / 100 = 11000 руб.

предельная розничная цена:

60500 + 11000 = 71500 руб.

Из приведенных расчетов видно, что розничная цена, независимо от источников товароснабжения, составила 71500 руб. Однако доход, который получит торговая организация, разный, т.е. при прямых поставках доход от реализации составит 16500 руб., а при получении товара с оптовой базы только 11000 руб. На уменьшение дохода от реализации на 5500 руб. повлияла оптовая надбавка базы.

Однако в торговой организации не на все товары применяется предельная торговая надбавка 30%. Так, например, на новые товары, которые еще не очень хорошо знакомы покупателю, и в связи с тем, что реализация их замедляется, торговая организация практикует снижение торговой надбавки на 5 – 10%.

К примеру, отпускная цена изготовителя на новую модель зимних ботинок 120 тыс. руб. за единицу. Торговая организация получает данный товар только по прямым связям с завода-изготовителя.

Тогда предельная розничная цена с установлением предельной торговой надбавки 30% составит:

120 х 1,3 = 156 тыс. руб.

Если торговая организация снизит торговую надбавку на 10%, то розничная цена составит:

120 х 1,2 = 144 тыс. руб.

Из приведенных расчетов видно, что розничная цена при снижении торговой надбавки на 10% уменьшится на 12 тыс. руб. Снижение торговой надбавки приведет к увеличению реализации товара, уменьшатся затраты на хранение, снизятся товарные запасы, а также уменьшится сумма процентов за кредит.

Торговая организация ТКУП «Универмаг Беларусь» в своей практике часто применяет гибкость в формировании цен, т.е. быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения. При падении спроса цены уменьшаются, а при его увеличении – достигают предельной розничной цены с торговой надбавкой 30%.

Формируя свою ценовую стратегию, ТКУП «Универмаг Беларусь» ориентируется на следующую классификацию:

- группу ценовых политик, отражающих качество товара. В эту группу входят ценовые политики, отражающие в цене потребителя свойства товара. Рассматривая ценовую политику, отражающую качество товара, можно констатировать, что новые товары более высокого качества, улучшенного дизайна и т.д. можно реализовать с максимальной торговой надбавкой. Несмотря на то, что цена будет выше, покупателя легче убедить в наличии преимуществ и увеличении срока службы, гарантийного обслуживания и т.д.;

- группу ценовых политик, основанных на достижение финансовых результатов. Сюда относятся политика «снятия сливок» (высокие цены на продукцию, которой нет на рынке или на престижную продукцию), политика быстрого получения наличных денег (основана и на низкой. и на высокой цене: снизить цену и быстро получить деньги). В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное отношение в необходимых и дополнительных услугах, особенно по части эксплуатации;

- ценовые политики психологического ценообразования (отсутствие круглых цен). Практика подтверждает, что покупатель острее реагирует на круглые цены и особенно высокие. Поэтому в магазине применяются цены чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например, не 200 руб., а 197, что создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. Например, считается, что цифра «7» на ценниках несет куда больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра «9». этот подход практикуется торговой организацией, когда организация выделяет одну из ключевых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке, эта модель хорошо рекламируется и выставляется в витринах магазина с этикеткой, на которой четко указана привлекающая покупателей цена;

- группу ценовых политик монопольного ценообразования. Бывают монопольно высокие и монопольно низкие цены;

- группу маркетинговых ценовых политик. Эта политика основана на состоянии рынка и жизненном цикле товара. Цель этой политики – установить цены, чтобы продавать больше товара и тем самым увеличить получение прибыли. Данная ценовая политика касается определенного времени и конкретной организации.

В основном на практике применяется стратегия формирования цен на основе расходов на реализацию. Применение определенных по величине надбавок способствует созданию условий к инерции рынка и не способствует поддержанию конкурентоспособности. Один из способов преодоления этого недостатка состоит в использовании переменных величин, таких как надбавки к розничным ценам в зависимости от оборачиваемости товарных запасов и эластичности спроса на данный товар.