12.2. Основні етапи процесу персонального продажу та їх зміст
Процес персонального продажу складається з семи ключових етапів (рис.1.), кожен з яких може повторюватись по декілька разів до закінчення продажу. Гнучкість процесу є якраз тією його характерною рисою, яка робить персональний продаж ефективним.
Визначимо зміст кожного з етапів.
І етап. – це процес пошуку та “кваліфікації” потенційних споживачів. “Кваліфікація” споживача торговим агентом означає перевірку його на наявність нагальної чи перспективної потреби та на здатність оплатити замовлення, тобто на платоспроможність.
Процес визначення потенційних споживачів включає три початкові кроки:
Генерування “сейлз лідів” (“sales leads”). Сейлз лід – це ім’я особистості чи назва організації , бізнесу, які можуть відігравати роль потенційних споживачів продукції компанії.
Ідентифікація потенційних споживачів – здійснюється або за допомогою “холодних” дзвінків, або за допомогою телемаркетингу.
“Кваліфікація” потенційних споживачів. “Кваліфікованим” є такий потенційний споживач , який має відповідну потребу (що задовільняється за допомогою товару фірми) і готовий, і має можливість заплатити відповідну суму грошей.
ІІ етап – характеризується наступними підетапами :
Створення профілю потенційного споживача, який включає в себе : імена ключових людей, їх роль у процесі закупівлі товарів, а також таку інформацію, як : потреби, мотиви закупівлі, поточні пропозиції, рівень прибутковості / збитковості, кількість найманих працівників та роки, проведені в бізнесі.
Вибір підходу до потенційного клієнта : телефонний дзвінок, лист, візит тощо.
Визначення зобов’язань, яких необхідно досягнути під час дзвінку, візиту тощо.
Підготовка до презентації, яка передбачає вивчення всієї доступної інформації, розвиток стратегії презентації, залучення необхідних матеріалів та візуальних засобів.
Рис.1. Ключові етапи процесу персонального продажу.
ІІІ етап – підхід до потенційного споживача. Основним правилом тут є : “Ви ніколи не отримаєте другого шансу зробити перше враження”. Основними рисами в розвитку ефективного підходу є:
Зовнішній вигляд – в міру діловий.
Поведінка – відношення, самовладання і поведінка агента може прискорити або загальмувати процес продажу, навіть, якщо підхід здійснюється по телефону.
Початок (розмови) ділової зустрічі має включати : короткі вітання і вступ, за якими доцільно висловити ретельно відібрані декілька слів, що привернуть увагу і збудять інтерес потенційного клієнта.
ІV етап – метою його є: особисто представити товар таким чином, щоб “змусити” потенційного клієнта купити його. Для більш складних ситуацій продажу ефективна презентація повинна включати детальний опис продукції, її функції, обслуговування, корисність для споживача. Більшість з агентів використовують один із наступних методів здійснення презентації:
Консервативний підхід, який утилізує пам’ятну презентацію, але не бере до уваги індивідуального покупця і не генерує від нього запитання.
Потребозадовільний підхід, який фокусується на ідентифікації потреб споживача і створенні такої презентації, яка спрямована на висвітлення функціональних властивостей продукції, що задовольняють вище визначені потреби.
V етап – виявлення і усунення недоліків (змусьте Ваших торгових агентів ідентифікувати недоліки ще до того, як вони виростуть). Знешкодження цих недоліків слід здійснювати за допомогою таких важелів:
- задайте потенційному клієнту запитання;
- відгукніться на недолік перевагою;
- дайте клієнту усвідомити, що Ви виправите недолік краще, ніж цього жадає клієнт.
VІ етап – це стадія, коли торговий агент отримує замовлення від потенційного клієнта. На цьому використовують різні типи продажу:
тривіальний, коли торговий агент запитує про думку, споріднену із купівлею, але не про завершальне рішення;
альтернативна пропозиція передбачає прохання клієнта між кількома другорядними деталями;
тихий продаж, в якому Ви, завершивши презентацію, очікуєте на рішення потенційного покупця про купівлю;
прямий продаж – Ви прямо запитуєте про замовлення.
VІІ етап – післяпродажні дії, а саме : переконання в доставці продукції, в задоволенні клієнта, підтримка обслуговування і контактування зі споживачем тощо.