Розділ 12. Персональний продаж

12.1. Сутність і завдання персонального продажу товарів

Виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виготовити – говорить концепція маркетингу, згідно з якою запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб продуктивнішими і ефективнішими методами порівняно з конкурентами. Проте в умовах насиченого ринку недостатньо виробляти новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну, вибрати ефективні канали розподілу, орієнтуючись на концепцію маркетингу чи концепцію соціально-етичного маркетингу, яка є вищим ступенем розвитку концепції маркетингу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, тобто сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Основними елементами СМК є:

1. Реклама – будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

2. “Паблік рілейшнз” (“взаємини з громадськістю”) – діяльність спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

3. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

4. Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Персональний продаж – це важлива складова СМК, яка являє собою складний процес особистісного представлення товару (як правило у ході бесіди) кільком чи декільком потенційним споживачам з бажаною зворотною реакцією у вигляді купівлі.

Сутність персонального продажу уточнюється його основними характерними рисами:

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• спонукання до купівлі і очевидність зворотної реакції;

• особистісний характер;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт) згідно класичного маркетингу.

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати у таких формах:

1. Торговельний агент контактує з одним покупцем.

2. Торговельний агент проводить презентацію для групи покупців.

3. Група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори).

4. Проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Завдання персонального продажу відображається, насамперед, у його функціях:

• з одного боку – персональний продаж – це засіб комунікації, інформування споживачів про товар чи фірму;

• з іншого боку - персональний продаж – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем закінчується продажем товару).

Ступінь виконання цих функцій на тому чи іншому типу ринку і визначає ефективність здійснення персонального продажу. Він виступає найбільш ефективним засобом СМК при реалізації товарів промислового призначення, а особливо інвестиційних товарів, на певних етапах процесу придбання, коли необхідно досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах та спонукати до купівлі. Саме тому роль торговельного персоналу посилюється у промисловому маркетингу, тоді як рутинні та супроводжувальні завдання передаються дешевшим технічним способом комунікацій.

Щодо персонального продажу на ринку споживчих товарів, то виробники цих товарів, зазвичай, більше коштів витрачають на рекламу, оскільки згідно класика теорії маркетингу Філіппа Котлера “особистий продаж – це найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу”. Проте шановний автор посилається на дані 1980 року, згідно з якими “візит комівояжера до споживача коштував 128 $”. У нашій же країні і в наші дні не має нічого дешевшого ніж продаж через агентський канал, оскільки колосальну роль відіграє живе спілкування і телефонні контакти, переговори “животом до живота” (вислів Тома Гопкінса), персоніфікована робота з малими групами, підтримка контактів. Отже, в Україні випробуваним способом продажу навіть на споживчому ринку, є особисті комунікації, оскільки за умов “стабільної нестабільності” класичний маркетинг не спрацьовує. На попередньо висвітлений аспект вказують також риси українського менталітету. Основними моментами в оцінці купівельної поведінки споживача є такі категорії, як : потреби, мотивація, прийняття рішення про покупку і реакція на неї. Значним фактором, який формує потреби “нашого” покупця є традиціоналістична спрямованість українського соціуму. Тому доводиться задавати питання : який реальний відсоток потенційних покупців в Україні готовий “попробувати” щось нове ? Міжнародною практикою маркетингових досліджень встановлено, що середньостатистичний показник готовності покупця до нових товарів невеликий : “суперноватори” – 2,5% потенційної місткості ринку, “новатори” – 13,5%. В Україні цей показник є ще нижчим. Бар’єр психологічної установки українців реально може подолати за допомогою великої кількості аргументів та надання можливості попробувати товар. Отже, реклама у вирішенні проблеми стимулювання збуту значно поступається прямому маркетингу і комерційній пропаганді.