6.2. Характеристика стратегії диференціації

Стратегія диференціації стає привабливим конкурентним підходом у міру того як споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними товарами.

Диференціація має на увазі використання елементів унікальності у виробництві і маркетингу продукції, що представляє цінність для покупців. Для того, щоб стратегія диференціації була успішною, фірма повинна вивчити запити і поведінку споживачів, знати, чому покупці віддають перевагу, як вони уявляють собі «цінність» товару і за що готові платити. Конкурентна перевага з'являється, коли достатньо велика кількість покупців стає зацікавленою в пропонованих диференційованих характеристиках товару. Чим сильніша зацікавленість покупців в різноманітних характеристиках пропонованої продукції, тим сильніша конкурентна перевага фірми.

М. Портер виділяє наступні джерела унікальності (чинники диференціації):

95. характеристики продукту (специфічні споживчі властивості, особливо покращена якість і ін.), а також ефективність його використання;

95. додаткові послуги, пропоновані фірмою (доставка, ремонт, продаж в кредит і

т.д.);

95. якісна перевага сировинних матеріалів;

96. технологічні і науково-технічні переваги;

97. рівень і інтенсивність маркетингових досліджень;

95. процедури виконання різних функцій (контроль якості товару, система обслуговування споживачів);

95. дислокація;

96. якість робочої сили (навики і досвід працівників);

95. рівень вертикальної інтеграції (впливає на можливість фірми контролювати якість напівфабрикатів, а також проміжних процесів).

Успішна диференціація дозволяє фірмі:

104. встановити підвищену ціну на товар/послугу, що дозволяє мати так звану премію, що є різницею між ціною, що призначається виробником, і середньою ціною в галузі;

105. збільшити обсяг продажу (оскільки велика кількість покупців залучається завдяки особливим характеристикам товару);

106. завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки (тому що деякі клієнти стають прихильниками особливих характеристик продукції).

Диференціація проходить успішно, якщо витрати по її проведенню покриваються за рахунок збільшення ціни на модифікований і модернізований товар. Диференціація терпить невдачу у випадку, якщо покупці не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки, щоб придбати цей товар замість товару конкурентів, і/або якщо підхід компанії до диференціації може бути легко скопійований і застосований конкурентами.

Приведемо декілька прикладів підходів різних компаній до диференціації. Це специфічні властивості (новинка фірми Jenn Airs-grill, що завоювала успіх, з вбудованим вентилятором для приготування шашлику в домашніх умовах), відмінності в дизайні і обробці (автомобіль Mercedes), престижність і відмітна (Rolex), особливо покращена якість, надання довічної гарантії (Zepter).

Стратегія диференціації може бути реалізована у вигляді сильної стратегії, якщо в наявності:

107. особливі вимоги до матеріально-технічного забезпечення тих ланок виробництва або надання послуг, які роблять найбільш сильний вплив на якість кінцевого продукту фірми (фірма Zepter пред'являє дуже жорсткі

- вимоги до якості матеріалів, що надаються (сталь для медичної промисловості));

107. дії, пов'язані із створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити характеристики виробів, розширити сфери кінцевого використання і застосування товару, зробити його різноманітнішим, скоротити час розробки нових моделей;

108. орієнтація виробничого процесу на дослідження і розробки, що дозволяє фірмі використовувати більш ефективніші технології, а також підвищувати якість і привабливість товару;

109. застосування більш вдосконалених виробничих процесів, що дозволяють підвищити ступінь зацікавленості покупців у виробництві і продажу даного товару. Наприклад, якість японських автомобілів - це результат виняткового виробничого процесу;

110. дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажу, що сприяють створенню особливих характеристик, таких як допомога покупцю, швидке обслуговування і ремонт, якісніша і повніша інформація про товар, швидке виконання замовлення і т.д.

Таким чином, на думку А. Томпсона, ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності відмінним від конкурентів чином. Існують три основні підходи до створення купівельної цінності:

112. розробка таких характеристик і особливостей товару, які сприяють зниженню сукупних витрат споживача по використанню продукції фірми;

113. розробка таких особливостей товару, які підвищують результативність його застосування споживачем;

114. розробка таких особливостей товару, які підвищують ступінь задоволення споживачів, але не в результаті економії, а за рахунок так званих чинників значущості.

Нижче розглянуто набір дій і рішень, які сприяють створенню купівельної цінності згідно приведеним вище підходам.

Перший підхід - використання чинників диференціації, що знижують витрати покупця по використанню продукції фірми. (Адаптовано: M. E. Porter. Competitive Advantage. - New York: Free Press, 1985. - P. 135-137):

112. скорочення непотрібних відходів, що викидаються покупцем, і матеріалів; приклад диференціюючої особливості - використання поворотних компонентів (посуд, макулатура і ін.);

113. скорочення витрат праці покупців; особливості - спеціальне пристосування для збору, модулятори для заміни змінних компонентів;

114. скорочення витрат часу покупця при використанні даного товару; особливості - вироби з більшою продуктивністю, можливість використання готових запасних частин;

115. скорочення витрат покупця на зберігання; приклад - постачання "точно вчасно";

116. скорочення витрат покупця по знищенню відходів і по контролю за забрудненням; особливість - можливість послідуючої переробки відходів;

117. скорочення витрат покупця по матеріально-технічному забезпеченню; особливість - комп'ютеризована система приймання замовлень і виписки рахунків;

121. зниження витрат на обслуговування і ремонт; приклад - виключна особливість устаткування;

122. зниження витрат покупця на інсталяцію, постачання чи фінансування; • приклад - оплата протягом 90 днів за тією ж ціною, що і за готівку;

123. скорочення потреби покупця в інших товарах/послугах (електроенергія, захисне устаткування, охорона, контроль якості, інші інструменти і механізми); приклад - високоефективне силове устаткування на рідкому паливі;

124. збільшення вигоди від використання моделі;

125. зниження витрат покупця на ремонт у разі раптової поломки; приклад - тривалий гарантійний ремонт;

126. зниження витрат покупця на технічний персонал; особливість - безкоштовна технічна допомога і підтримка із сторони фірми-продавця;

127. підвищення ефективності виробничого процесу у покупця; особливості - підвищення продуктивності устаткування та взаємоувязаність з допоміжним устаткуванням.

Другий підхід - використання диференціюючих особливостей товару, що збільшують результативність його застосування.

121. пропозиція покупцям продукції з великими можливостями, з більшим ступенем довговічності, зручнішу або більш легку в експлуатації;

122. розробка «чистішого» товару або товару, що вимагає меншої профілактики в порівнянні з продукцією конкурентів;

123. підвищення стандартів виготовлення в порівнянні з існуючими;

124. відповідність вимогам покупців більшою мірою, ніж це пропонують конкуренти;

125. надання покупцю можливості самому доповнити товар або пізніше одержати більш довершену модель, запропоновану до продажу;

126. надання покупцю більшої гнучкості в пристосуванні своєї продукції до запитів їх клієнтів;

127. постійне підвищення якості товарів/послуг, що випускаються.

Третій підхід полягає в наданні товару таких особливостей і характеристик, які підвищують ступінь задоволення споживачів, але не в результаті економії, а шляхом використання інших особливостей. Наприклад, такі компанії, як Rolex, Cartier, Jaguar і ін., одержують конкурентну перевагу, засновану на диференціації, використовуючи бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значущість, певний стиль, винятковість стану і спосіб життя.

При розробці стратегії диференціації необхідно враховувати, що фірма, стратегія диференціації якої орієнтована на створення незначних додаткових цінностей і характеристик, активно пропагуючи таку додаткову цінність, може встановлювати вищі ціни, ніж компанія, що створює реальні цінності для покупця і що не повідомляє його про це. У своїх дослідженнях М. Портер відзначає: «Покупці рідко платять за цінність, яку вони не усвідомлюють, яка б дійсно унікальна вона не була».

Таким чином, підвищена ціна - це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для покупця і за цінність, усвідомлену їм. Реальна і усвідомлена цінності можуть відрізнятися в тому випадку, якщо покупці виходячи з свого досвіду недостатньо оцінюють всі характеристики і властивості товару. Часто споживач судить про цінність виробу, ґрунтуючись на зовнішніх ознаках, таких як ціна (при неціновій конкуренції), привабливість упаковки, інтенсивність рекламної кампанії, змістовність реклами, якість презентацій товару, список клієнтів фірми, частка фірми на ринку і т.д. Такі ознаки можуть бути достатньо вагомими, якщо :

121. диференціація носить чисто суб'єктивний характер або складна для розуміння;

136. покупець купує товар вперше;

137. повторні покупки рідкісні;

138. коли покупці недосвідчені.

Слід відмітити, що спроби використання диференціації звичайно пов'язані з зростанням витрат. Для того, щоб диференціація була вигідною для компанії, необхідно або підтримувати витрати на її проведення нижче за рівень підвищеної ціни, по якій можна запропонувати на ринку товар з додатковими характеристиками (при цьому норма прибутку на продану одиницю виробу повинна зростати), або компенсувати невелику норму прибутку достатньо значним обсягом продажу.

Отже, при розробці і використанні стратегії диференціації необхідно стежити за тим, щоб витрати на одиницю продукції значно не перевищували рівень таких витрат у конкурентів, оскільки це може призвести до втрати покупців із-за необгрунтовано завищених цін.

Успішно проведена диференціація, як і лідерство по витратах, створює «оборонні лінії» при взаємодії з п'ятьма розглянутими вище конкурентними силами. Ефективна диференціація дозволяє:

139. створювати вхідні бар'єри для потенційних конкурентів в галузі, які для них є непереборними;

140. згладжувати дію сили покупців, оскільки продукція альтернативних продавців менш приваблива для них;

141. уникати погроз фірмі з боку товаров-субстітутов, оскільки їх характеристики і якості не порівнювані з диференційованою продукцією;

142. протистояти силі постачальників, що намагаються підвищити ціну на матеріали, що поставляються ними (за рахунок вищої ціни).

Стратегія диференціації може бути високоефективною, якщо:

143. існує багато способів зміни товару або послуги, і більшість покупців усвідомлюють ці відмінності;

144. потреби покупців або способи використання товару/послуги різні;

145. аналогічний підхід до диференціації використовує невелика кількість конкурентів.

Чим менше можливостей у конкурентів швидко і з невеликими витратами скопіювати дії фірми, що дотримується стратегії диференціації, тим привабливіше для неї ця стратегія. На думку Дж.Стрикленда, легко копійовані відмітні характеристики товару не створюють стійкої конкурентної переваги.

Дійсно, конкуренти, що володіють певними ресурсами, можуть з часом створити будь-який товар, тому підтримка диференціації повинна бути пов'язана з внутрішніми навиками, досвідом і компетенцією. До таких навиків і ресурсів, необхідних для реалізації стратегії диференціації, М. Портер відносить наступні:

143. здібність компанії до високоефективного маркетингу;

144. технічна досконалість товару;

145. висока якість товару;

146. великий потенціал фундаментальних досліджень;

147. навики розробки продуктів;

148. надійна співпраця з каналами розподілу.

Проте слід враховувати, що виробник з низькими витратами може звести до нуля всі зусилля фірми по диференціації, якщо споживач задоволений стандартним товаром і не бажає платити більше за додаткові властивості (різниця цін на товари фірми, яка використовує цю стратегію і її конкурентів з низькими витратами може бути надмірно великою для покупців). Стратегія диференціації також може бути легко подолана у разі імітації конкурентами пропонованих нововведень.

Таким чином, успіх диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару, які неможливо

скопіювати швидко і з невеликими витратами. Дж.Стрикленд виділяє наступні типові помилки при проведенні диференціації:

152. спроба диференціації на основі чого-небудь, що не знижує витрат покупця • або не покращує його добробуту, і цей факт усвідомлений покупцем;

153. надмірні зусилля по диференціації, коли ціна стає дуже великою по відношенню до конкурентів, а характеристики товару/послуги перевершують потреби покупця;

154. спроба встановити дуже високу ціну за введені додаткові характеристики товару (чим вища ціна за диференціацію, тим складніше утримати клієнтів від перехід на товари конкурентів з нижчими цінами);

155. ігнорування пропаганди ознак диференціації і орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні;

156. нерозуміння або відсутність знань про те, які характеристики і властивості покупець розглядає як цінність товару.