Смена парадигм: от альтруизма к прагматизму

CNN всегда удавалось совмещать прагматический подход к работе – путь к завоеванию аудитории и рекламодателей – и жесткое следование своей информационной политике. В то время как производство новостей считалось делом весьма убыточным, а рекламодатели предпочитали аналитические и развлекательные программы (что повлекло за собой «цементирование» сетки вещания эфирных сетей, предлагающих утренние и вечерние новости), CNN круглосуточно сообщала о событиях, развивая новостное вещание как в глобальном, так и в региональном плане. При этом телесеть сумела разработать и коммерческую стратегию. Коммерциализм удивительным образом ужился с альтруизмом, как некогда это определил Тед Тернер: «Наша компания занимается бизнесом, но в то же время мы, как пионеры, делаем нечто полезное, то, что нужно другим»^71[25].

В представлении работников CNN прагматический подход к работе отражает то, как редакционный коллектив CNN осознает жизненные реалии и характер своей многомиллионной аудитории. Привлечение аудитории и рекламодателей – задача телесети. «Зрители платят по счетам, если они нас не смотрят, значит, мы не у дел. Мы, безусловно, хотим быть хорошими журналистами, но привлекать рекламодателей и зрителей – тоже часть нашей работы»^72[26]. Одно тянет за собой другое: чем больше аудитория, тем больше рекламодателей. Занимаясь программированием, составлением сетки вещания, редакторы CNN учитывают характер аудитории, подыскивают для рекламы того или иного рода целевую аудиторию.

«Чтобы выжить в конкурентной среде, важно не просто обеспечить зрителей информацией, но сделать это так, как им нужно»^73[27]. Служить общественности, по мнению CNN, не значит идти на поводу у высоких должностных лиц: на CNN диктуют зрители, а не продюсеры. Одно из золотых правил CNN – «не наше дело советовать людям, о чем им думать» – подчеркивает уважение к аудитории, заведомо умной, способной самой делать выводы и анализировать полученную информацию. На протяжении многих лет зрители могут сами комментировать события в эфире CNN – для этого достаточно позвонить в студию, сообщить свое мнение, и телекомпания вставит аудиозапись в эфир.

CNN не ставит перед собой цели совершенствовать зрителей, обучать их: «Мы поставляем информацию. Мы не обязательно даем мудрые советы. То, что люди сделают с этой информацией, вне нашей компетенции»^74[28].

Один из примеров стратегического завоевания аудитории и рекламодателей – заключение договоров с отелями класса «люкс» в разных странах мира и реклама этих отелей в эфире CNN. Телекомпания, таким образом, добивается сразу нескольких целей: получает рекламодателей и целевую аудиторию, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей.

Прагматический подход к новостному вещанию стал неизбежен в условиях возросшей конкуренции. «У нас звезды – сами новости», – когда-то подчеркивал Тернер, ставя на первое место значимость событий, а не привлекательность и известность ведущих. Позиция нового руководства, однако, оказалась совершенно иной. В 2001–2002 гг. на CNN пришли звезды американского телевидения Конни Чанг, Пола Занн, Аарон Браун, а с Лари Кингом телекомпания заключила новый контракт на 30 миллионов долларов. Чтобы «разбавить» либеральную позицию CNN и выдержать конкуренцию с прореспубликанской телесетью новостей США Fox News, уже опередившей по рейтингу CNN, в качестве ведущего информационных программ CNN пригласили бывшего члена кабинета Рейгана У. Беннета.