Креативный бриф и его структура.
Бриф. Техническое задание на разработку РП (рекламного продукта).
Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Креативный бриф – это задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы.
Креативный бриф - вероятно, самый важный документ. С его помощью управляют креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекламодателя, и креативной командой.
креативных брифы бывают : на создание рекламы, видео-ролика, рекламного плаката, сайта, выставочного стенда, на разработку дизайна.
Основные разделы креативного брифа:
· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
· Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Бриф – это визитная карточка агентства, это первый значимый контакт с заказчиком, и от того каким будет ваш бриф, зависит впечатление заказчика о вас, как о профессионалах.
Обычно в креативных брифах присутствуют следующие графы:
Убирать пункты из брифа недопустимо, т.к. пункты расположены таким образом, чтобы составить наиболее полное и цельное представление о рекламной задаче. Игнорирование одного из них может повлечь непонимание и, как следствие, неверный результат.
Еще Виды брифов:
Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании. (основные составляющие маркетинга: предмет рекламы, информация о продажах, позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт)
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).
Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационный эффект от потребителя.
1. чтобы мы хотели от получателя сообщения (подумал/почувствовал/сделал) после контакта с рекламным сообщением
2. потребительский инсайт (что потребитель думает о товарной категории/о вашем товаре/о товаре конкурентов), а так же описание маятника трендов
Экспертный бриф – это совокупность всех брифов.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.