53. Менеджмент антикризисной пр-кампании.

С точки зрения антикризисного управления (“crisis management”) кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании.

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

К функциям антикризисного менеджмента относятся исследование и анализ с точки зрения кризисных последствий не только негативных общественных тенденций, представляющих угрозу репутации и прибыли компании (например, негативное восприятие продукта потребителями), но и нейтральных (скажем, нововведения в процесс упаковки продуктов) и даже положительных (например, выход на новые рынки) тенденций.

Существует несколько типов кризисов и возможных сценариев их развития:

-Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

-Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

-Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Кризисы можно подразделить на:

-Кризисы, имеющие внешнюю направленность. Кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде кампании, т.е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).

-Кризисы внутренней направленности. Сюда подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов, кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д.

Задачи антикризисных связей с общественностью являются составной частью антикризисного менеджмента и включают в себя прежде всего коммуникативную составляющую, а целью является не только стабилизация экономического положения предприятия, но и, в первую очередь, стабилизация его репутации.

Внутренняя коммуникация во время кризиса

Кризисная ситуация всегда порождает повышенную потребность сотрудников в информации о состоянии компании. Вместе с тем дополнительный инструментарий не требуется, традиционные:

-корпоративная почта;

-интернет;

-доски объявлений;

-внутренние СМИ;

-дни информирования (там, где они были приняты)

способны эффективно справиться с этой функцией. Задача заключается в формулировании «антикризисного» послания. Именно это и оказывается для многих работодателей самым трудным: надо действовать оперативно, уметь подавать информацию и быть готовым к гибкому диалогу.

Кризисная ситуация всегда является причиной повышенной потребности сотрудников в информации о состоянии компании. Этот вакуум следует заполнять руководителю организации с целью удержания ситуации внутри кампании под контролем, для этого важно использовать управляемую коммуникацию и транслировать свою объяснительную модель происходящего всеми доступными методами. Работодатель не может позволить себе давать безответственные прогнозы или обещания даже с благими целями по причине того, что эти действия могут привести в дальнейшем к более тяжким последствиям.

Внешняя коммуникация во время кризиса

Формирование эффективной коммуникации со СМИ является одним из самых важных этапов урегулирования кризисной коммуникации в виду того, что именно через СМИ акционеры, и клиенты черпают основную информацию.

Именно СМИ расставляют акценты, определяя ваши временные сложности кампании как легко улаживаемую проблему или начинающийся кризис.

Если все-таки кризиса избежать не удалось, то необходимо немедленно приложить все усилия на его ликвидацию. К экстренным коммуникативным мерам, применяемым в период кризиса следует отнести:

-Ответы на вопросы СМИ. Как только журналисты узнают о каких-либо неприятностях компании, они тут же слетаются к месту события. Им нужны новости, сенсации. Если же руководители кампании им их не предоставляют, то эти новости они создают сами. И как тогда это отразится на и без того плачевном состоянии компании никому не известно. Поэтому прежде чем слухи о каких-либо неприятностях доползут до прессы, необходимо официально объявить о них на организованной по этому поводу пресс-конференции, где будет существовать возможность ответить на все вопросы прессы и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно самой кампании. После этого владеть ситуацией в вопросе СМИ будут сами представители кампании, и не ждать от них подвохов.

Планирование антикризисного управления - следует уделить большое внимание формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов.

Антикризисная программа

представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Любой кризисный план будет содержать как минимум 4 основные части – перечисление всех вероятных рисков, выбор стратегии поведения для каждой конкретной проблемы, составление детализированного сценария действий и формирование команды, которая эти действия воплощает.

Выбор стратегии поведения – это второй шаг по созданию антикризисного плана базисного PR-субъекта. Стратегия должна быть комплексной, чтобы удовлетворять потребностям в информации ваших клиентов, акционеров, регулирующих органов, персонала, других целевых аудиторий. Демонстрация информационной прозрачности организации не усугубит проблему, но продемонстрирует журналистам ваше желание ее решать. Наконец, выбранная стратегия не должна противоречить имиджу компании и наносить ему вред.

Методы антикризисного PR зависят от характера кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания

общественности и СМИ.

Итак, в процессе описанных действий сформировались стандарты управления кризисными ситуациями. Эти «Правила "Тайленола"», достаточно просты:

1. Выработайте ясную и четкую позицию. Эта позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, и в то же время достаточно конкретной, исключающей общие фразы. Разработка ясной и четкой позиции возможна на основе докризисного формализованного анализа потенциальных кризисов и ресурсов организации, позволяющих с ними справиться.

2. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы, а руководство компании было вовлечено в антикризисные мероприятия. Важно не просто участие высшего менеджмента компании в разработке антикризисных шагов, но и их публичного появления либо в кругу своих

коллег, с которыми вместе осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или любого другого кризисного события. Однако присутствие главы компании на месте тривиального происшествия может преувеличить значение кризиса как для СМИ, так и для служащих компании, поэтому незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента, а не

ее руководителей.

3. Сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбирать те средства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести информацию до целевых аудиторий. Журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании.

4. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;

Однако это не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, а тем более если кризис является выдуманным.

5. Мобилизуйте персонал на совместное преодоление трудностей.

Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично.

И в этот момент крайне важно, насколько руководству компании удастся продемонстрировать

сотрудникам понимание их озабоченности своей судьбой, насколько удастся мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. Персонал несет из компании во внешний мир свое восприятие кризиса, транслируя его своим близким и друзьям. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, общие оценки ситуации, совпадали с тем, что говорится

вовне, за исключенем некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о том, что произошло с их компанией, из прессы. Именно персонал станет ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него.

СМИ как ключевая аудитория в ситуации кризиса.

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса? Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, поднимет острую тему. В-третьих, информацию СМИ транслируют быстро и охватывают широкие круги общественности, а негативные слухи быстро распространяются; именно от СМИ зависит, как будет воспринята та или иная новость. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации базисным PR-субъектом и комментарии заинтересованных организаций. Таким образом, жизненно важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного поля.

В случае, если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную

позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

54. ПР - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами.

«Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами.

Общие характеристики российских пресс-служб органов власти:

1. Создание пресс-служб в органах власти является результатомдемократизации процессов государственного управления в стране.Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение,являются поставщиками официальных мнений и комментариев состороны государственных органов управления.

2. На всех уровнях государственного управления созданы идействуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления онивозникают в зависимости от выделенных средств (в администрацияхи представительных органах городов, отдельных сельских районов).

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частьюсистемы управления общественными связями, которая представленанесколькими подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органовгосударственнойвластиимеютопределенныедокументы(положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы ихфункционирования.

5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в различных структурах. Часто это зависит отстиля руководства, от особенностей политической ситуации всубъекте федерации.

Взаимодействиегосударственныхучрежденийсобщественностьюпредставляетсобойспециализированноенаправление PR – publicaffairs. Это информирование различныхобщественных групп о деятельности органа власти, котороеосуществляется самим органом власти, а также налаживаниеобратной связи с гражданами.Информирование населения о деятельности органа власти иего подразделений, как правило, является основным направлениемработы пресс-служб. Одновременно в аппарате правительстваили региональной администрации могут существовать и другиеструктуры, которые взаимодействуют с общественностью.Эффективность данной работы во многом зависит от еекоординации.

К основным направлениям деятельности пресс-служб органовгосударственного управления относятся:

• – оперативное информирование населения о деятельностиорганизации;

• – подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;

• – организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

• – организация выступлений, интервью представителей органоввласти;

• – мониторинг СМИ;

• – создание информационных поводов для СМИ;

• – организация конкурсов для журналистов;

• – креативные формы работы с журналистами и общественностью.

При взаимодействии органов власти и общественности в Россиииспользуются различные методы и формы:

1. Создание ассоциаций и советов общественности. Чтобысогласованно предъявлять органам власти свои интересы ипредложения, субъектам деятельности приходится объединяться.Например, общественность хотела бы изменить ситуацию с налогамиили создать более льготные условия для спонсоров. Для этогонеобходимы законодательные инициативы на разных уровнях, и,соответственно, объединение нескольких или многих организаций водну мощную ассоциацию, к требованиям и мнению представителейкоторой прислушаются с большей долей вероятности.

2. Гранты из бюджета для третьего сектора, представляющиесобой финансовую поддержку общественных организаций засчет бюджетных средств. Впервые за Уралом подобные конкурсымуниципальных грантов для общественных организаций проходилив Тюмени, Омске. В настоящее время они проводятся на уровнеорганов власти субъектов федерации.

3. Участие общественности в стратегическом планированииразвития территорий, в подготовке и принятии решений органамивласти – обеспечивает все большую открытость власти, прозрачностьее механизмов.

В последнее время все активнее внедряетсятак называемая «общественная экспертиза» проекта решения.Заключается она в следующем: при подготовке важного решенияадминистрацияприглашаетпредставителейобщественныхорганизаций, которые участвуют в обсуждении и высказывают своипредложения.

4. Участие некоммерческих организаций в конкурсах намуниципальный заказ – организация тендеров используетсядля повышения эффективности использования бюджетныхсредств. Во многих администрациях созданы департаментымуниципального заказа. Некоторые общественные организацииимеют все необходимые возможности и ресурсы, чтобы выполнятьтот или иной заказ (в сфере услуг или социальная работа). Темболее, нередко некоммерческие организации качественнее идешевле оказывают услуги, чем коммерческие или бюджетныемуниципальные предприятия.

5. Проведение ярмарок, выставок, презентаций проектовобщественных организаций – данные мероприятия необходимы длясобственного развития некоммерческих организаций, для отчетаперед спонсорами и для приобретения новых контактов. Оптимальноустраивать ярмарки, выставки совместных социальных проектов:общественность + бизнес + власть. В таком варианте большеактивности и ответственности у представителей бизнеса и власти.

6. Создание ресурсных центров для общественных объединенийи органов территориального общественного самоуправления –позволяет сконцентрировать техническое и информационноеобеспечение. Здесь можно воспользоваться техникой, электроннойсвязью, получить необходимую литературу и консультационнуюпомощь. Пока такие ресурсные центры существуют в основном засчет зарубежных грантов. Однако все активнее ставится вопрос об ихсоздании перед органами власти в регионах.

PR в инвестиционной сфере (InvestorRelations) понимается как комплекс информационно-коммуникативных действий, направленных на  привлечение инвестиционного капитала либо через покупку  акций компаний на фондовом рынке, либо  как финансовое участие инвесторов  в определенных  проектах.

Ключевой является задача завоевать доверие инвесторов. Вэтом большую роль играет обеспечение информационной прозрачности компании и работа с конкретными целевыми аудиториями –экспертами, аналитиками, администрацией, властными структурами и др., которые влияют на независимую оценку компании.

Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации, сформированный по результатам исследований компании NewtonAdviceBureau, показывает, что у компании есть следующие основные рычаги информационного воздействия на рынок (в порядке возрастания важности для инвесторов источника информации):

– СМИ;

– инвестиционные аналитики;

– PR-представители компании;

– топ-менеджеры компании;

– документы компании (рассылка и инвестиционный интернет-портал).

Деловые завтраки, обеды, ужины

Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).

скандалы с его участием.

Дни открытых дверей

Сайт компании

Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers исследования рынков капитала показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым инвесторы придают большое значение. Для инвесторов важно получать информацию о компании не только извне (от аналитиков, из СМИ и т.д.), но также изнутри. В этом случае важное значение имеет наличие отдельного раздела на сайте – «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам

.

Целевые рассылки

Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными или печатными.

По электронной почте можно наладить автоматическую рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментариев руководителей и других материалов сразу после их выхода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров компании, сих e-mail.

Конференц-звонки

Конференц-звонки предусмотрены в основном для решения текущих вопросов с уже существующими, а не с потенциальными инвесторами.

Интернет-конференции

Альтернатива телефонному общению – интернет-конференции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на определенную тему.

Заявление позиции

Заявление позиции (positionpaper) – краткое и аргументированное изложение мнения организации по какому-либо важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000 слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ, однако может использоваться и для разъяснения инвестиционному сообществу позиции компании в отношении какой-либо бизнес-ситуации. Цель – убедить аудиторию (в нашем случае – инвесторов) в определенной точке зрения.

Positionpaper, как правило, подписывается топ-менеджером, поэтому также является инструментом PR руководителей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным, наполненным аргументами, данными, а не «водой».

Роад-шоу

Роад-шоу (roadshow) – серия встреч руководства компании с потенциальными инвесторами в разных городах – позволяет инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом. Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, касающиеся компании, ее развития, капитала и прочего. Практика проведения таких встреч с инвесторами и аналитиками пришла к нам из Европы и США. Наиболее часто роад-шоу проводится с целью формирования интереса инвесторов и обеспечения спроса на бумаги на фондовом рынке, например в преддверии первичного публичного размещения акций.

Годовой отчет

Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.