40. Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.

ИМК — концепция использования 4 коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама; PR; прямой маркетинг (директ-маркетинг); стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только 1 из коммуникаций. Концепция ИМК предполагает решение взаимосвязанных проблем: создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый образ коммуникатора; главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из средств.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.

2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи основной идеи кампании (обращения), каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.

3. Реализация кампании — конкретные действия по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

"Вопрос выбора"(Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации). При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке.

Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятельствами.

Создание осведомленности о марке

Отношение к ТМ формируется исключительно стратегическими коммуникациями. Намерение совершить покупку.

Содействие покупке.

Определение условий интеграции маркетинговых коммуникаций на основе дифференциации целевых аудиторий.

Первичные и вторичные ЦА

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей дополнительная задача большинства таких кампаний — поддерживать лояльность марке.

«Вопрос согласования» (Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки).

Следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды

Интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.

Определение условий интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом медиа-показателей.

Факторы выбора каналов коммуникации для достижения целей интегрированной кампании.

Для распространения могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс и других способов установления контакта с потребителем. Т. о., для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты и журналы. •

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

ПР (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и ТВ.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит в момент принятия решения о покупке, оно играет важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании и о марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Последовательности использования каналов коммуникации в рамках интегрированной кампании.

К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести: рекламу в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placement.

Различные типы каналов распространения сообщений предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:

• имеющиеся ограничения по распространению сообщений;

• цель кампании;

• специфические особенности демонстрации самого товара;

• категория товара по классификации;

• пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;

• возможности усиления воздействия используемого средства;

• позиция конкурентов, их рекламные действия;

• качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообщение);

• содержание сообщения. Сообщения, которые несут большое количество подробной информации, предпочтительнее для печати, чем для вещания. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио, а не для печати. Существует также вероятность, что сначала будет выбран канал доставки информации, и сообщение будет создаваться, когда уже имеются в виду конкретный носитель.

Определение периодичности выходов сообщений и степени охвата целевых аудиторий.

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность – распределение по времени появления сообщений.

Постоянная (сплошная) схема

Очаговая схема

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например, канцелярские товары.

Распределение во времени работы со средствами информации также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя. Хотя в данной области было проведено огромное количество исследований, окончательные результаты так и не были получены.

При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана исполь­зования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов.

Формирование бюджета

Подход к определению величины рекламного бюджета каждого рекламодателя за­висит от вида товара, выделенных средств и сложившихся традиций.

Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в себя следующие этапы:

• анализ ситуации,

• прогнозирование объема продаж и издержек,

• постановку целей маркетинговых коммуникаций,

• определение суммы ассигнований,

• формирование бюджета,

• осуществление плана и

• оценка достигнутых результатов.

Ключевыми вопросами, требующими предварительного решения, являются следующие:

1) кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований;

2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций;

3) проблемы теоретического характера.

При оценке ситуации лицо, ответственное за планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, условий конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведенных исследований, работы системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе такие, как метод, основанный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и использование вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе планирования цели могут быть как количественными, так и качественными.

При планировании расходов на рекламу используются два основных подхода: с использованием заданных показателей (методы отчислений процента от объема сбыта, отчислений в соответствии с объемом продаж, конкурентного паритета и «все, что мы можем себе позволить») и основанные на специальных стратегиях (методы целей и задач, математического моделирования, экспериментальный метод и планирования расходов). При планировании объемов финансирования стимулирования сбыта, ПР, личных продаж и прямого маркетинга также может использоваться любой из этих подходов или их сочетание. Анализ предельных величин позволяет определить идеальный размер бюджета с точки зрения обеспечения максимальной прибыли.

Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее распространенным. В этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнований на маркетинговые коммуникации в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от среднего значения за несколько прошедших лет.

Метод отчислений, пропорциональных объему продаж. Данный метод во многом похож на предыдущий. Однако вместо стоимости проданных товаров в нем используются показатели количества реализованной или предлагаемой к реализации продукции.

Метод конкурентного паритета. Многие производители формируют величину своего бюджета в соответствии с бюджетами конкурентов. Данный метод редко используется самостоятельно, однако часто дополняет другие методы определения отчислений на маркетинговые коммуникации.

«Все, что мы можем себе позволить». При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуществления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинговых коммуникаций.

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований:

• метод целей и задач, расходы бюджета подстраиваются под поставленные цели;

• метод математического моделирования: принятие решений по бюджету осу¬ществляется на основании результатов математического моделирования;

• экспериментальный подход: использование пробных бюджетов на различных рынках;

• метод планирования расходов: основывается на использовании данных о предполагаемых доходах и расходах.

Для расчета размера бюджета по стимулированию сбыта, ПР и прямого маркетинга в основном используются те же методы, что и для определения ассигнований на рекламу.

Переход от концепции к тактике: разработка медиа-плана интегрированных маркетинговых коммуникаций.