36. Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.

Массовая культура — это определённый вид культуры, характеризующийся производством культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление и на усредненный массовый вкус, стандартизованных по форме и содержанию, предполагающих коммерческий успех, а также распространяемых средствами массовой информации.

Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.

Закономерности массового поведения и реклама

Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане. Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Реклама помогает оптимизировать, причем в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально – позитивных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально – регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». (Ольшанский Д.В. Психология масс. 2002).

Подражание и заражение – механизмы формирования массовых процессов и закономерности их использования в ходе массовой коммуникации.

Подражание - это воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения другого. Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Подражание является средством приобщения индивида к системе групповых ценностей, средством взаимного понимания. Под влиянием подражания формируются идеи, вкусы, наклонности, манеры поведения, мода. Моду называют двигателем торговли, поскольку ее изменчивость вызывает конкуренцию предпринимателей, которые вынуждены ради своего успеха производить товары не лучше и дешевле, а в ином, измененном виде.

Сформулированы следующие законы массового подражания:

- внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние;

- низшие по социальной лестнице подражают высшим (провинция - центру, дворянство - королевскому двору и т.д.) [19].

Все упомянутые механизмы воздействия на членов стихийной группы, конечно, не являются односторонними. Всегда существует и обратное движение - от личности к оказываемому на нее воздействию, причем его интенсивность зависит от степени критичности личностей, составляющих стихийную группу.

Выделяют три способа подражания:

- когда посредством наблюдения модели возникают новые реакции;

- когда наблюдение за награждением или наказанием модели усиливает или ослабляет сдерживаемое поведение;

- когда наблюдение модели способствует актуализации образцов поведения, ранее известных наблюдающему.

Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Механизмы психического заражения уходят в глубины человеческой истории: ритуальные танцы членов первобытной общины. Целые народы могут быть подвержены массовым психозам - от спортивного массового азарта или религиозного экстаза до политически окрашенного психоза (национализм или фашизм).

К психическому заражению предрасполагают примитивность, неразвитость личности. Люди, не способные разобраться в происходящем и принять самостоятельное решение, невольно ориентируются на действия окружающих.

Мода. Признаки моды. Типы мотивации следования моде. Механизмы возникновения и распространения моды.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т.д. Чаше оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей — жилище. ела. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде.

Признаки моды:

А) массовость, популярность, общее признание;

Б) недолговечность, изменчивость;

В) сочетание стандартности и вариативности;

Г) основано на первом и втором признаках.

Мотивация следованию моде:

А) внимание к себе;

Б) стремление выглядеть новатором, современным человеком;

В) принадлежать к группе «быть как все».

Механизмы возникновения и распространения моды:

1) противопоставление;

2) подражание.

Использование явления моды в рекламной деятельности.

Мода — важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.

С точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятельность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

С точки зрения психологии, брендинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.

Коммуникативные сети. Централизованные коммуникативные сети. Децентрализованные коммуникативные сети. Особенности воздействия в условиях различных типов коммуникационных сетей.

Группа, возникшая спонтанно внутри официальной организации или вне ее, сама формирует коммуникативные сети, возникающие вследствие межличностных отношений (привлекательности человека для человека). Оказалось, что эффективность функционирования коммуникативных структур различна. Так, например, коммуникативная сеть типа «круг» менее эффективна, но дает большее удовлетворение работой членам группы. Сеть типа «звезда» является более эффективной структурой коммуникаций, но члены группы, включенные в нее, получают минимальное удовлетворение от работы .

Коммуникативные сети подразделяются на централизованные (вся коммуникация замыкается на руководителе) и децентрализованные (коммуникация относительно равномерно распределяется между всеми членами организации). Централизованные сети способствуют решению относительно простых управленческих задач, но препятствуют эффективности решения сложных проблем, уменьшают удовлетворенность работой у членов групп, снижают уровень коллективного единства, хотя и способствуют развитию лидерства.

Централизованные коммуникативные сети характеризуются тем, что в них один из членов группы находится в центре информационных потоков и играет основную роль в организации обмена информацией и межличностного взаимодействия. Через него осуществляется общение остальных участников данной деятельности, которые непосредственно между собой контактировать не могут. Существуют различные варианты централизованной сети: фронтальная, радиальная, иерархическая.

Фронтальная структура специфична тем, что ее участники, не вступая в контакт друг с другом, все же находятся рядом, видят друг друга. Этот факт во многом помогает им, так как позволяет учитывать реакции и поведение других участников взаимодействия.

Радиальный вариант отличается тем, что здесь вся информация передается членам группы только через центральное лицо. Это затрудняет получение обратной связи от партнеров, которых нельзя увидеть или услышать, но зато обеспечивает возможность работать полностью самостоятельно, до конца реализуя свою собственную позицию.

В иерархической структуре имеется два и более уровней соподчинения членов группы, причем часть из них может видеть друг друга в процессе совместной деятельности, а часть - нет.

Существуют различные варианты децентрализованных сетей. Их основное отличие от сетей первого типа состоит в "коммуникативном равенстве" всех участников, то есть каждый из участников этой сети обладает одинаковыми со всеми остальными возможностями принимать, передавать и перерабатывать информацию, вступая в прямое общение с участниками совместной деятельности.

Цепной вариант децентрализованной сети предполагает, что общение и взаимодействие между членами группы осуществляется по цепочке. Такая система коммуникаций работает в конвейерных производствах. Круговая система предполагает, что информация может бесконечно долго циркулировать между членами группы, дополняясь и уточняясь. Кроме того, она предполагает контакт "лицом к лицу" всех участников совместной деятельности. Наконец, при организации взаимодействия в группе может использоваться полная, или неограниченная сеть коммуникации. В ней нет никаких препятствий для свободного межличностного общения участников, и каждый член группы может свободно взаимодействовать с любым другим.

На практике выбор той или иной коммуникативной сети зависит от вида и целей взаимодействия. Необходимость обращения к анализу существующих в группе коммуникативных сетей возникает в тех случаях, когда общение между ее членами становится неэффективным в свете решаемых задач или нарастает негативный эмоциональный фон во взаимоотношениях.

Слухи и анализ их функционирования как способ изучения потока массовой коммуникации внутри аудитории. Факторы, определяющие появление слухов. Ступени нарастания слухов. Аудитория слухов. Роль средств массовой информации в распространении слухов. Процесс искажения сообщения во время передачи слухов.

Слухи являются неотъемлемым элементом и структуре неформальной коммуникации любого общества. Они представляют собой недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения. Существует несколько оснований, по которым производится их классификация: по содержанию (политические, экономические, экологические и т.п.); временной opиентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные преднамеренные); отношению к реальности (рациональные, фантастические).

Согласно позиции Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью (слух = важность X неопределенность). Если событие не важно и совершенно не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не будет.

Слухи, являются одним из способов коллективного взаимодействия, ориентированного на решение проблемы. Особенно вероятно возникновение слухов в ситуациях катастроф и социальных волнений. Слухи -- это заменитель новостей, или, точнее, -- это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необходима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов.

Модель воздействия с помощью слухов можно кратко представить так:

• Определение нужной характеристики;

• Гиперболизация ее с помощью искусственно смоделированной конкретной ситуации;

• Внедрение ее на уровне слуха.

Идеальные площадки для распространения слухов – это места, где есть достаточно случайных и не случайных слушателей. Так, в советское время это был общественный транспорт. В трамваях народ узнавал о новых поступлениях продуктов в магазине или кадровых изменениях в партийной элите. Если Ваша целевая аудитория использует общественный транспорт, то метро или маршрутки прекрасно подойдут в качестве отправной точки. Это может быть оживленный разговор двух приятелей или бабушек в час пик.

На распространение слухов активно влияют средства массовой информации. Прежде всего, отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике.

Конечно, роль СМИ в распространении слухов огромна, но маркетологи знают, что при ответе на вопрос – «откуда вы об этом узнали», какие использовали «каналы распространения информации», любой опрос как минимум на 3 – 5 месте покажет – «сказали знакомые, родственники, коллеги…». Причем если даже кто-то из опрашиваемых называет несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения обычно становится совет друга.

Таким образом, распространение слухов может стать самым эффективным методом распространения информации.