33. Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.

Стимулирование сферы торговли

Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Это объясняется тем, что, как правило, главным фактором мотивации дистрибьютора служит чистая прибыль, получаемая им в результате перепродажи товара. Для компа­ний, которые распространяют продукцию через агентов (работающих на одну фирму) или брокеров (работающих на несколько фирм) на условиях выплаты комиссионных, величина этих выплат эквивалентна расходам на ценовое продвижение, так как она непосредственно увеличивает прибыль агента или брокера. При других способах рас­пространения дистрибьютор «покупает» продукт или услуга у производителя и, следо­вательно, заинтересован в скидках., поскольку при такой форме продвижения снижает­ся «себестоимость» товара для дистрибьютора, что позволяет ему получить большую прибыль. Большинство способов продвижения товаров к дистрибьютору являются це­новыми, однако встречаются и другие •— например, бесплатное предоставление образ­цов товаров или финансирование конкурсов для персонала фирм-дистрибьюторов.

Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору в отношении пробных и повторных покупок имеют свою специфику. Сначала мы рассмотрим эти два вопроса, а затем перейдем к обсуждению рекламирования торговли и стимулирования рознич­ных продавцов расфасованных продуктов.

Очевидно, что любой производитель заинтересован в конечном потребителе своей продукции. Поэтому обычно в обмен на снижение цены он требует от дистрибьютора более эффективной работы с клиентом (в частности, выгодной выкладки товара, боль­ших усилий по продаже фирменной продукции производителя, организации совмест­ной рекламы). Практика предоставления скидок за усердную работу с товаром рас­смотрена ниже.

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота ( такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Стимулирование торговли при пробных покупках

Атакующее стимулирование – осуществляется на стадии выведение товара на рынок и в период его роста. Цель: ускорить проникновение товара на рынок за счёт мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредствам пробных покупок максимально возможное число покупателей.

Основные приёмы – пробные образцы и снижение цен в самых разнообразных вариантах ( купоны ит.п.).

Результат – выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.

Тремя главными ценовыми методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

1.Компенсация за распространение нового продукта

Представляет собой премию, выплачиваемую в течение определенного периода времени деньгами или продукци­ей. Эти выплаты осуществляются в обмен на создание запаса нового продукта или предложение новой услуги.

2.Скидки

Прямое снижение цены, по которой товар продается дистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки (так называемой «скидки со счета», off invoice).

3.Возврат

Производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереали­зованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору, ничего не платить произво­дителю до тех пор, пока товар не будет реализован.

Стимулирование торговли при повторных покупках

Поддерживающее стимулирование организуется на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Привлекает потребителей не приверженных определённой марке, которые покупают товары в основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или увеличивает количество товара, покупаемое каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути, это «точечные» удары, в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность потребителей (их воздействие ограничено только периодом стимулирования).

Снижение цены

Действует так же, как описанная выше скидка с цены. Однако следует учитывать, что по крайней мере частично эту скидку почувствует при по­купке конечный покупатель или что в обмен на получение повышенной прибыли от сделки дистрибьютор дополнительно организует демонстрацию товара и/или его рекламу.

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно. Достоинства и недостатки снижения цен. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и

недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным ( рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Конкурсы

Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших. Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Обучение персонала

Стимулирование торговых представителей

Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со сто­роны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной

прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.

Стимулирование розничных продавцов

Для того чтобы привязать своих продавцов, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия.

Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала. Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий. Классические инструменты стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.

Б) Премия за решение конкретной задачи.

В) Накопление очков для получения подарка по каталогу

Г) Путешествия- это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

График стимулирования торговли

Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по вре­мени со стимулированием покупателей. Этот вопрос относится к сфере практического применения временной интеграции ИМК: для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно «проталкивать* товар (по каналам распределе­ния) и привлекать к нему внимание (создавая спрос со стороны покупателей). Если дистрибьютор знает, что продукт или услуга может сразу найти своего покупателя, то он с большей вероятностью предоставит для него лучшее место в торговом зале (или выделит больше времени на обслуживание клиента, если речь идет об услуге).

Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем

Существуют четыре главных типа стимулирования пробных покупок:

1. Предоставление образцов продуктов и услуг

2. Предоставление ценовых скидок.

3. Выплата премий.

4. Выдача купонов (предлагаются производителями быстро расходуемых потребитель­ских товаров и услуг).

Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным и выгодным ме­тодом стимулирования пробных покупок, Второе место занимает метод ценовых ски­док. Премии обычно привлекают новых пользователей, но, выбрав этот метод, следует действовать очень осторожно. Купоны, прежде всего как вид стимулирования быстро расходуемых потребительских товаров, оказываются эффективными в том случае если их использование ориентировано не на постоянных покупателей марки, а на со­вершающих пробную покупку. Далее мы рассмотрим все четыре типа стимулирования.

Предоставление образцов

Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Однако осо­бенности каждого вида продуктов и услуг обусловливают и отличия в формах стиму­лирования пробных покупок.

Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов явля­ется дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные перво­начальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разуме­ется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, то он теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов в деятельности стимулирования преследует единственную цель- ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.

Методы снижения цены:

Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем сниже­ния цены

1. Возмещения или компенсации;

Этот метод предусматривает частичный воз­врат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов.

Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы.

Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных поку­пок — чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимули­ровать и повторные покупки.

Когда использовать метод возмещения. Что касается пробных покупок, ком­пенсация должна распространяться на одну покупку. Подобное условие прибавляет покупателю уверенности при принятии решения (в отличие от обещания возмещения при наличии нескольких покупок).

2.Бонусные пакеты

Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества продукта за счет а) использования более вместительной упаковки (тары) или б) увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Таким образом, предлагая бонусный пакет, производитель фактически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность при­обрести больше продуктов или услуг, чем при обычной покупке. Очевидно, что ис­пользование метода бонусных пакетов позволяет увеличить объем продаж (о чем говорится в следующем разделе, посвященном стимулированию повторных покупок). Однако он может с успехом применяться и для поощрения пробных покупок.

3.Прямое снижение цены

Прямое снижение цены означает непосредственное сни­жение «нормальной» цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Слово «нормальная» взято в кавычки потому, что, как мы увидим в дальнейшем, нормальная цена, которую покупатель сравнивает со сниженной, зачастую устанавливается с учетом мнения менед-жера, разрабатывающего данное предложение. Здесь мы будем говорить о скидке, вводи­мой производителем и предлагаемой непосредственно покупателю или конечному по­требителю (а не о розничной скидке, о которой пойдет речь в следующей главе). Она определяется исходя из нормы прибыли производителя, а не розничного торговца.

Две разновидности прямой скидки. Прямые скидки могут предлагаться (а) че­рез рекламу либо (б) посредством использования специальных упаковок, содержа­щих информацию о скидке и рассылаемыхпроизводителем для размещения в магази­нах {информация о скидках, размещаемая на стендах в супермаркетах, как правило, имеет отношение к скидкам, предлагаемым розничным продавцом, а не производите­лем). Однако оба метода имеют ограниченное применение.

3. Гарантии

Гарантией называется обязательство производителя в течение опре­деленного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспри­нимается в качестве таковой. Несмотря на то что гарантия представляет собой услов­ную скидку в будущем, — в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку— она действует подобно прямо­му снижению цены. Например, несколько лет тому назад компания American Motors (в настоящее Время подразделение Chrysler) смогла активизировать продажу своих автомобилей за счет двукратного увеличения гарантийного срока до двух лет и гаран­тийного пробега до 24 тыс. миль. (Разумеется, с тех пор гарантийные обязательства изменились, но для того времени это предложение было новаторским).

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изде­лия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование. Хотя многие магазины, в частности универмаги Sears, гарантируют 100 % возврат денег практически за любой товар, такие гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Премии

Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сни­женной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких еди­ниц продукта. Существуют два вида премий:

1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.

2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно эта предварительная оплата очень дорогих товаров (например, парусных лодок фирмы Kool): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («са­моликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Способность премий стимулировать пробные покупки довольно ограничена, по­скольку предлагаемый товар имеет специфический характер. Исследования показы­вают, что менее 10 % домохозяйств США когда-либо «записывались» на бесплатные или самоликвидирующиеся премии, а среднее число получивших премии составило около 1 %.

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон- это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

•при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

• на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

стиля жизни.

Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок

Под обслуживанием обычно понимается способ, каким продавец тли иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее марке.

Маркетинг отношений

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений. Подход маркетинга отношений становится объектом стратегического планирования фирм и, как следствие, активно применяется за рубежом и используется такими компаниями как Sony, Pilsbury, Nordstrom, а также внедряется на российском рынке.  

Маркетинг отношений - это процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Целью маркетинга отношений является создание эффективной    маркетинговой системы взаимодействия.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства предложения

2. Нахождение правильных клиентов.

3. Повышение лояльности клинетов.