Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк

Макротипографские аспекты касаются оформления текста в плане улучшения читабельности и понятности текстов. Сначала рассматриваются некоторые результаты по оформлению бегущих строк; затем более подробно обсуждаются ширина строки интервал между строками.

Оформление строк. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал читабельность блочных предложений и предложений с односторонней выключкой (выключка: выравнивание — способ расположения неполной набранной строки (например, заголовка) относительно вертикальных границ полосы набора) и обнаружил, что блочное предложение лучше читается при ширине строчки более 6 см, а предложение с выключкой при менее 6 см.

Тайгелер (Teigeler, 1982) рекомендует при величине шрифта в 10 пунктов и интервале между строк (интерлиньяже) в 2 пункта, ширину строк в 10 см или 60 символов. Преимущество предложений с односторонней выключкой при более узких строчках можно видеть в получении смысловых единиц (Teigeler, 1982). Кроме того, оно препятствует распространению «дырок» между отдельными словами, в то время как блочное предложение при широких строчках ведет к равномерному движению глаз.

Уже в 50-х годах были предложены различные формы оформления текстов для повышения понятности текстов посредством внешних признаков. Так при расположении текста в форме прямоугольника (Square-Span) каждая смысловая единица образует блок в две строки; единой разрядки (разря́дка — способ выделения текста, широко использующийся в традиционной русской типографике; заключается в увеличении интервала между буквами) (Spaced-Unit) придерживается принцип бегущего текста, причем взаимосвязанные слова разделены от последующего текста большим пробелом.

Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле.

В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза.

Лучшее место для рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается – в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.

Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.