Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.

Информационые аспекты рекламного сообщения, воспринимаемые аудиторией:

- содержательные: информация о товаре и компании;

- формально-динамические: средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя.

Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные.

Сюжетные: рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр.

Бессюжетные: используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и др.

Экспериментальные психологические исследования показывают, что высоко мотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали).

Низко мотивированные потребители – те, для кого товар особого интереса не представляет, – наоборот, обращают внимание на формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного. Например, они легко могут вспомнить известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.

А. Н. Лебедев-Любимов отмечает, что в условиях эксперимента незаинтересованные в товаре испытуемые отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к целевым группам.

Если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Динамика последних определяется необходимостью воздействия на различные слои населения, обновления рекламы для привлечения новых потребителей, их внимания, обеспечения новизны восприятия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу и т. д.

Одну и ту же рекламную информацию можно представить, используя совершенно разные образы, персонажей, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т.д. При этом отмечается, что воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что определенные элементы рекламы способны влиять на мышление и поведение человека, практически не подвергаясь рефлексии. Обыч-ная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.

Типографские аспекты оформления рекламы часто различаются следующим образом: микротипография включает тип шрифта, читабельность букв и размер шрифта. Макротипографские аспекты касаются оформления и выделения частей текстов. Обычно изучается влияние этих факторов на читабельность текстов, причем в качестве критериев и тем самым методов проверки для читабельности рекламных текстов являются: периферийная распознаваемость, распознаваемость при тахистоскопическом представлении, скорость чтения, понимание, расстояние, с которого максимально возможно чтение, время до уставания или количество и вид движений глаз (количество и длительность пауз фиксирования, количество регрессий).

В типографии существует своя терминология. Так расстояние между строчками обозначается как «интерлиньяж»; а недостаточное расстояние между строчками Тинкер (Tinker, 1969) называет «стандартом», а другие «компрессом». Расстояние между буквами называется «кернинг». Высота букв состоит из части строчной буквы, выступающей за верхнюю границу, средней высоты и части строчной буквы, выдающейся вниз. Самые важные единицы измерения - это пункты и пики (Pica). Одной пике соответствует 12 пунктов. А шесть пик составляют 1 дюйм. Один пункт — 0,376 мм.

Микротипография

Рассмотрим сначала исследования по эффективности различных типов шрифтов. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал распознаваемость отдельных букв и слов, которые были представлены в различных типах шрифтов.

В целом, не было распознано вообще или неправильно 37,4% букв. (Размер букв был 18 пунктов, и они должны были распознаваться с расстояния 5 метров. Слова были представлены тахистос-копически). Не было распознано вообще или распознано неправильно 17% слов, причем разница в неправильном назывании слов колебалась от 6,7% (Neuzeitmager)flo30,7% (Garamond kursiv).

Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.