Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
Потребности и мотивы целевой аудитории.
Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара. Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце — обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:
базовые физиологические потребности;
потребность в безопасности (своей и своих близких);
социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
потребность в признании и оценке со стороны общества;
потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей). Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае — финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье. Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.
Опредмечение — очень важное событие: в этом акте рождается мотив. Мотив и определяется как предмет потребности. Можно сказать, что через опредмечение потребность получает свою конкретизацию. Поэтому мотив еще определяется как опредмеченная потребность. Вслед за опредмечением деятельности и появлением мотива резко меняется тип поведения — оно обретает направленность, зависящую от мотива.
В процессе опредмечения обнаруживаются важные черты потребностей:
первоначально очень широкий спектр предметов, способных удовлетворить заданную потребность;
быстрая фиксация потребности на первом удовлетворившем ее предмете
В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности
2. Продажа подтверждения ценности
3. Продажа самоблагодарности
4. Продажа творчества
5. Продажа объектов любви.
6. Продажа чувства власти
7. Продажа чувства корней
8. Продажа вечности
Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании — физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней — потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень — потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая,— стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью - достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.
Причем последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация. Существует также более подробная классификация. В системе выделяется семь основных уровней (приоритетов):
(низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
Потребность в принадлежности и любви.
Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
(высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.
По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.
Современные теории мотивации - Мотивация поведения потребителей - Классификация потребительских мотивов (по Р.И.Мокшанцеву) 1. Эмоциональные мотивы : Обрести привлекательность Сохранить внимание близких Выделиться, отличиться от других Вызвать восхищение Быть принятым в определенной среде Преодолеть страх Удовлетворить любопытство Почувствовать себя комфортно. 2. Рациональные мотивы. Это мотивы, связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например, экономических - цены, долговечности, экономичности, практичности и др. 3. Утилитарные мотивы. Подобные мотивы особое внимание уделяют эксплуатационным качествам товара, его гарантийному сроку, надежности, производительности и пр.) 4. Эстетические мотивы Здесь интерес покупателя вызывает внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами: в рекламе это звучит примерно как "благородство линий", "гармония формы и цвета", "современный дизайн". 5. Мотивы престижа. В этот случае товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус. 6. Мотивы уподобления и моды. Потребитель стремится купить то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать. 7. Мотивы самоутверждения. Такая мотивация обусловлена стремлением к самореализации в портеблении, отличиться, показать свою оригинальность.
8. Мотивы традиции. Подобные мотивы могут быть связаны с национально-культурной спецификой народа.