24. Психологические аспекты потребительского поведения.

Существует несколько психологических типов потребителей. Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" через определённое количество лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни. Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека. Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку. Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные. Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.  Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. Молодые потребители ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок. Они всегда открыты и готовы к опробованию новых товаров, с интересом воспринимают новинки и перемены. Их привлекает красочная, интересная по дизайну упаковка. Также на поведение потребителя сильно влияет реклама, если реклама неординарная она хорошо запоминается и производит впечатление на потребителя.

А. Маслоу выделяет пять основных групп потребностей человека: физиологические, безопасность, социальные, уважение, самореализация

- Физиологические потребности. К ним относятся потребности в пище, одежде, жилье, сне, отдыхе, сексе и т.п. Их удовлетворение необходимо для поддержания жизни, выживания, поэтому их нередко называют биологическими потребностями. Применительно к производству они проявляются как потребности в заработной плате, отпуске, пенсионном обеспечении, перерывах в работе, благоприятных рабочих условиях, освещении, отоплении, вентиляции и т.п.

- Потребности в безопасности. Под ними имеются ввиду и физическая (охрана здоровья, безопасность на рабочем месте), и экономическая безопасность (денежный доход, гарантированность рабочего места, социальное страхование по старости и на случай болезни). Эти потребности актуализируются и выходят на первый план, как только удовлетворяются физиологические потребности человека. Удовлетворение потребностей в безопасности обеспечивает уверенность в завтрашнем дне.

- Социальные потребности . Они ориентируются на общение и эмоциональные связи с другими: дружбу, любовь, принадлежность к группе и принятие ею. Будучи существами социальными, коллективными, люди испытывают желание нравится другим и общаться с ними. В организации это проявляется в том, что они входят в формальные и неформальные группы, так или иначе, сотрудничают с товарищами по работе.

- Потребности в уважении (личностные потребности). К ним относятся потребности, как в самоуважении, так и в уважении со стороны других, в том числе потребности в престиже, авторитете, власти, служебном продвижении. Самоуважение обычно формируется при достижении цели, кроме того, оно связано с наличием самостоятельности и независимости. Потребность в уважении со стороны других людей ориентирует человека на завоевание и получение общественного признания, репутации, статуса внутри группы, внешними проявлениями которых могут выступать выражение признания, похвала, почетные звания, продвижение по службе и т.д.

- Потребности в самореализации (самовыражении). Они включают в себя потребности в творчестве, в осуществлении собственных замыслов, реализации индивидуальных способностей, развитии личности, в том числе познавательные, эстетические и т.п. потребности.

Анализ мотивов проводится для того чтобы узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Поэтому выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Информация по Меркатору

Вопросы для исследования потребителей:

- Кто потребляет? ( ребенок, отец и тд)

-Где потребляют? ( дома, на работе, в путешествии )

- Когда потребляют ( в какое время годы, в какие дни, как часто )

- Что потребляют ( марки, модели, количество потребляемого )

- С какой целью?

- Сколько потребляют?

При изучении поведения покупателей встают следующие вопросы:

- Кто покупает ( или участвует в покупке )

- Где покупают?

- Когда покупают ( частота, момент )

Мотивы в пользу выбора товара - это субъективные причины, побуждающие людей к его потреблению ( или покупке ).

Препятствия при выборе товара - это субъективные причины, побуждающие их к отказу от потребления ( или покупки ) этого товара.

Мотивы и препятствия можно разделить на три группы:

1) Гедонистические мотивы - это удовольствия, ожидаемые от потребления товара, владения им или покупки. ( мотив комфорта, социального статуса и тд )

2) Рациональные или утилитарные мотивы. - поиск эффективности, надежности или экономии.

3) Этические мотивы - соответствуют чувству долга.

ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Для проведения сегментирования на основе психографических*132 исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS 1 (от англ. values and lifestyle — ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS2, созданные компанией SRI, Inc. Программа, лежащая в основе метода, была разработана в США Митчелом и называлась "Девять стилей жизни американцев".

*132: {Часто в литературе вместо термина "психография" используют такое понятие, как "критерии А01" (действия, интересы, мнения).}

При использовании метода VALS1 выделение групп потребителей идет исходя из руководствуются ли потребителе внутренними факторами или внешними. Исходя из этого, потребителей разделяют на девять категорий:

1. Потребители, руководимые внешними факторами: достигающие успехов, подражатели, последователи. Такие потребители составляют основную массу потребителей. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей. Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени.

2. Потребители, руководимые внутренними факторами: социально-сознательные, экспериментаторы, самодостаточные (сами по себе), интеграторы. Такие потребители составляют намного меньший процент потребителей. При выборе товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними оценками исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет третей группы.

3. Потребители, руководимые потребностями: держащиеся за существующий образ жизни, приспособленцы. В данную группу входит наименее обеспеченная часть населения.

В системе VALS2, используя дополнительный классификационный аспект "ресурсов" (доход, образование и т. п.) потребителей, выделяют восемь групп потребителей:

• актуализаторы;

• принципиально-ориентированные: образованные, доверчивые;

• статусно-ориентированные: достигающие успехов, прилагающие усилия;

• ориентированные на действие: умудренные опытом, творцы;

• борцы, реализующие собственные цели.

VALS — запатентованная метод, что обуславливает недостаток информации и возможности проверить адекватность полученных результатов. Поэтому на практике часто используют более простые методы, где в качестве классификаторов выступают системы ценности Рокича и Шварца. Так, для сегментирования рынка часто используют разработанный на их основе список ценностей Кейли LOV (List Of Value), а также подход, предложенный Камакурой и Новаком, определяющий сегменты на основе латентной системы ценностей потребителей.

Существуют также и другие прикладные и глобальные психографические группы. Например, рекламное агентство Darcy, Masius, Benton and Bowles выделило среди жителей ныне объединенной Западной Европы четыре основные группы потребителей исходя из их уклада жизни: благополучные идеалисты, богатые материалисты, удовлетворенные затворники и недовольные борцы.

Наличие относительно большого числа психографических групп, их неоднозначность и трудности верификации результатов наводит на мысль об их ограниченной утилитарности. На наш взгляд, перспективными видятся подобные исследования для конкретных товарных рынков.