20. Маркетинговые исследования в рекламе.

Исследования проводят с целью выяснить, как работают выбранные орудия маркетинга

Основные этапы маркетинговых исследований:

1.Выявить проблему и сформулировать цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

1. изучение характера рынка

2. замер потенциальных возможностей рынка

3. анализ распределения долей рынка между фирмами

4. анализ сбыта

5. изучение тенденций деловой активности

Источники информации

1. Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

• Внутренние источники фирмы

• Издания гос. Учреждений

• Периодика, Интернет, книги

Достоинства

Недостатки

Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна Помогает, на стадии предварительного анализа Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

Может не подходить для целей проводимого исследования Может быть старой или устаревшей Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной Могут публиковаться не все результаты Могут существовать противоречивые данные Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

2. Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

Информация получается под конкретные цели.

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Может быть единственным способом получения необходимых сведений	Сбор данных может занять много времени; Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены; Подход фирмы может носить ограниченный характер; Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Количественные методы:

Дают количественные характеристики

Методы:

Опрос

• Квартирный опрос - опрос населения по месту жительства; • Уличный опрос - опрос населения в общественных местах; • Телефонный опрос - опрос посредством телефонного разговора интервьюера с респондентом; • Экспертный опрос - опрос специалистов определённых профессий или лиц, занимающих определенную должность; • Холл-тест - респонденты тестируют определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечают на вопросы (заполняют анкету), касающиеся данного товара.

•Хоум-тест - респонденты исследуют какой-либо продукт (товар) или несколько продуктов (товаров) в реальной домашней обстановке.

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчандайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

  • Таинственный покупатель (Mystery Shopping

Качественные исследования

Позволяют "залезть в голову" покупателю

Методы:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

• экспертные интервью;

• фокус-группы;

• наблюдение;

• эксперимент.