2. Комплекс маркетинга компании «Nike»

Маркетинговой деятельностью в организации занимаются специальные работники, которые и разрабатывают комплекс маркетинга. Основными его составляющими являются: product, place, price и promote.

PRODUCT.

Самая грандиозная перемена с момента создания компании – структурная реорганизация. Раньше все делилось по категориям продуктов: обувь, одежда, то или иное оборудование. Теперь всё делится по видам спорта: футбол, баскетбол, мужской фитнес, женский фитнес.… В каждом свои директора по разработке продуктов и маркетингу. При такой структуре кроссовки для бега радикально отличаются, например, от кроссовок для тренировок в зале. Ведь бег радикально отличается от упражнений на тренажерах. Есть подразделения, продукция которых предназначена только для гольфистов или только для детей, катающихся на скейтбордах.

Это игра в микромаркетинг. На микрорынке кроссовки – это нечто с уникальной амортизационной системой из камер, надуваемых воздухом, или даже с встроенным процессором (модель NikePlus связывается с вашим iPod, чтобы сообщать о пройденной дистанции). Тогда пара может стоить $80, и $120, и даже $200.

Факторы успеха:

-ориентация на сегмент рынка (мелкосегментная);

-создание уникальных товаров под каждый микросегмент;

-стремление рисковать, дальновидность предпринимателя.

Nike постоянно развивается и работает, чтобы соответствовать духу времени, создавать еще более продвинутые спортивные товары. Благодаря такому творческому поиску появились технологии Nike Free, Nike+ и Nike Sphere, а также революционные технологические решения Nike Pegasus или Nike Air. Среди самых последних новинок экологичные кроссовки Nike Trash Talk (они производятся практически из промышленных отходов) и кроссовки Nike Huperdunk, которые стали самыми легкими кроссовками в истории бренда Nike (всего около 370 г).

А ассортимент товаров от бренда Nike отличается изысканным разнообразием: от кед, сандалий, кроссовок Nike до спортивной одежды Nike, от сумок и рюкзаков Nike до часов Nike, от носков Nike до солнцезащитных очков Nike!

Nike известна своими оригинальными компаниями и акциями. Так, она организовала благотворительную рекламную акцию для мусульманских женщин из лагеря сомалийских беженцев. Дизайнеры и технологи одежды компании разработали специальную спортивную одежду (спортивные хиджабы) для мусульманских женщин, и привезли их в лагерь. А в прошлом году компания представила рекламу спортивной одежды «Nike» для полных женщин.

К 20-й годовщине со дня основания, Лаборатория спортивных исследований Nike создает очередной шедевр.

Она следует концепции "Продвинутого развития и исследования Nike", требующей постоянного улучшения качества продукции.

Цель - удовлетворять просьбы и пожелания атлетов по улучшению как дизайна обуви, так и ее функциональности. Для этого проводятся наблюдения за движениями атлетов во время бега, движения вперед-назад, боком и при прыжках. Затем делают выводы на основе результатов опытов и вносят необходимые изменения для достижения совершенства.

Из последних новинок стоит сказать про куртку, сшитую так, что можно говорить по телефону, оставляя руки свободными. Сотовый телефон находится в кармане, который не обязательно доставать для разговора, потому что куртка имеет спикер, вшитый в капюшон рядом с ухом, и микрофон, защищенный от ветра, при этом кнопка "ответить" находится на груди. Куртка не имеет внешних проводов и стирается обычным образом [14].

PRICE.

Цены «Nike» предназначены для того, чтобы быть конкурентоспособными с другими продавцами обувной продукции. Ценообразование базируется на основе премиум-сегмента в качестве целевых клиентов. Предполагается персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. Приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента».

Стратегия ценообразования «Nike» использует вертикальную интеграцию, что помогает контролировать цены на продукты.

«Nike» устанавливает достаточно высокие цены на свои товары. И риск в этом случае обоснован, потому что компания проделала большую работу про продвижению товара на разные рынки, а в качестве никто не посмеет усомниться. Потребители могут найти все, от кроссовок для футбола до очков с брендом Nike. Nike имеет более высокий уровень потребителей, который присоединяется к бренду, и будет платить более высокую цену, лишь бы иметь товар у себя в наличии.

Еще один довольно грамотный ход, который использует «Nike» – это предоставление скидок и дисконтов. Для покупателей с любым уровнем достатка «Nike» позволяет достойно выглядеть, не тратя больших сумм на одежду, обувь и аксессуары. Не требуется ждать определенной даты распродажи, чтобы купить ультрамодную вещь по более низкой цене, потому что существуют специальные дисконт центры и сток центры. Это не second hand, в котором продают товары, уже бывшие в употреблении, в дисконт центрах продают только новые товары, но по низкой цене. Под словом «товары» подразумеваются сезонные остатки одежды или обуви, не распроданные коллекции. Одежду дисконт центров отличает от обычной одежды лишь низкая цена.

Коллекции в магазинах «Nike» обновляются как минимум один раз в два-три месяца, таким образом, «старым» вещам в дисконт центрах максимум полгода. Фактически, это та же самая одежда, которая сейчас продается во многих европейских магазинах [18].

PLACE.

Продукцию Nike распространяют мультибрендовые магазины и эксклюзивные магазины Nike по всему миру. Nike продает свои изделия примерно в 20000 торговых точках США и почти в 200 странах по всему миру. На международных рынках Nike продает свою продукцию через независимых дистрибьюторов, лицензиатов и дочерних компаний.

Лидерство Nike в какой-то степени обязано оффшорному производству. Примерно 14 процентов его производства осуществляется на территории Соединенных Штатов, а остальные 86 процентов разбросаны в 33 странах мира.

Чтобы обеспечить себе безопасность, Nike создала систему мониторинга для оффшорных поставщиков.

В Мемфисе Nike имеет две огромных постройки с более чем два миллиона квадратных метров, оборудованных под складские помещения. Его другие объекты распределения в штате Орегон. Это дополнительные 540000 квадратных футов пространства для распределения кладовых компании.

Nike одела 22 из 28 китайских олимпийских команд. Это означает полномасштабный выход компании на китайский рынок, где уже открыто 3000 магазинов, а продажи в текущем году могут составить $1 млрд. Компания должна соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей.

Nike потратила несколько сотен миллионов долларов на реорганизацию сети поставщиков, чтобы сократить срок появления новинок на полках магазинов на три недели. Сегодня Nike может высылать товар в конкретные магазины и даже конкретным покупателям, сделавшим заказ через Интернет. Так компании проще размещать заказы на производство ограниченных серий товара, продаваемого по высокой цене.

Товары Nike достигли и пределов России, где компанию представляет ООО "Найк".

Она поставляет продукцию Nike для распространения через розничные сети компаний - партнеров. С 2004 года американцы отказались от услуг посредников, и сами занялись рынком сбыта своей продукции [16].

PROMOTION.

Главным оружием рекламной кампании Nike стал ее слоган "Just Do It" ("Просто сделай это"), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Над его изобретением не корпела целая команда копирайтеров. Все получилось довольно просто: в 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства "Weiden & Kennedy" Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it." ("Парни из Nike, вы просто делаете это"). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.

Можно сказать, что рекламная кампания "Just Do It" привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike – это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и "просто сделала это", открыто выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.

Рекламная кампания "Just Do It" изобиловала решимостью, страстью, а также юмором – вещью до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим "бесстрастным, решительным и несентиментальным" подходом к рекламе. Это отношение сохранилось и в ходе новой рекламной кампании, однако явные или скрытые шутки, включенные в некоторые из 12 роликов "Just Do It", также доказали свое право на существование.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала.

Найт понял, что потребители согласны платить больше за брэнды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брэндовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании "Just Do It" и качественной продукции Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до 9,2 миллиардов. Компания потратила 300 миллионов долларов только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана "Just Do It"). Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять во внимание, что почти 80 процентов кроссовок, продаваемых в США, никогда не используются в целях, для которых они были разработаны. Маркетинговая тактика Nike в 80-е годы и особенно ее противостояние Reebok основывались на мысли, что публика должна принять кроссовки как модное явление.

Рекламная кампания "Just Do It" смогла убедить потребителей, что брэнд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе спортивных знаменитостей. Nike могла привлечь тех, кто хотел иметь имидж безо всякого труда.

Нельзя было даже придумать лучшего времени для проведения этой кампании. В середине 80-х американцы покупали невероятное количество спортивной одежды, культ тела достиг своего пика. Nike помогла потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80 долларов. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Приобретая Nike, вы тотчас же становитесь членом команды.

Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

Однако в 1998 году Nike наступила на «грабли» собственной популярности: потребители начали терять интерес к продукции компании, потому что ее носили все вокруг. Масла в огонь подлило поражение сборной Бразилии, официальным спонсором которой была компания Nike, от французов в финале Чемпионата мира по футболу 1998 года. Это пошатнуло репутацию Nike, чье имя до сих пор ассоциировалось лишь с победой. Пришлось срочно искать новые маркетинговые ходы и новые имена. На смену "летающему" Майклу Джордану, ушедшему из большого спорта и большой рекламы, пришел новый герой: темнокожий гольфист Тайгер Вудс, с которым был подписан пятилетний контракт на 100 миллионов долларов. Да и футбольная сборная Бразилии реабилитировалась за поражение во Франции, выиграв Кубок мира-2002.

Новые рекламные кампании Nike отличались нестандартными находками и интерактивностью. Так, в 2000 году на телевидении появился 30-секундный ролик с участием легкоатлетки Мэрион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Внезапно ролик обрывается, и телезрителей отсылают на сайт whatever.nike.com. Там посетителям предлагалась уникальная возможность самим придумать окончание ролика. В результате этой акции посещаемость сайта увеличилась за один месяц на 50%.

А в 2002 году компания Nike запустила проект под названием "Клетка". "Клетка" - это серия роликов о секретном футбольном турнире, который проходит в трюме заброшенного корабля по схеме 4х4 до первого гола. В съемках приняли участие 24 лучших футболиста планеты. Кроме телевизионной версии турнира любителям футбола была предложена еще и интерактивная игра Scorpion Knock Out, размещенная на сайте NikeFootball.com, посетители которого могли принять участие в турнире в качестве тренеров команд. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Все эти рекламные акции позволили компании Nike не только вернуть утраченные было позиции, но и еще больше укрепиться в статусе лидера мирового рынка спортивной амуниции, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год [20].