5. Організація спеціальних подій та представницьких заходів як елемент системи пр

Система паблик рілейшнз за час свого існування накопичила вели­чезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створен­ня сприятливого ставлення до організацій або окремих осіб. Зокрема, при виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми для того, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли буденна діяльність організації не дає стільки інформації, скіль­ки було б бажано.

Сутність методу створення спеціальних подій можна було поміти­ти на прикладі діяльності того ж Бернайза при організації святкуван­ня ювілею Едісона. Він, зокрема, наголошував, що афоризм Наполео­на: «Обставини? Я створюю їх! - дуже влучно передає сутність робо­ти радника з питань паблик рілейшнз. Щоправда, той же Дж. Гендрікс попереджає, що «потрібно уникати порожніх псевдоподій; вони інко­ли наносять репутації клієнта більше шкоди, ніж користі».

Цікаве та своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій висловлює відомий американський історик і соціолог Даніель Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на «ре­волюції в засобах масової комунікації», яка призвела до того, що «ви­робництво ілюзій, які формують наш досвід, стало бізнесом Америки, іноді найчеснішим, необхідним і респектабельним бізнесом» [49, Р. 5]. Він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто по­відомлялося про те, що і де трапилося, а за новини відповідали Бог або диявол, то протягом останніх ста років (особливо у XX столітті) обстави­ни різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють під­вищеного попиту на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: як­що новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організо­вані події, які автор називає «псевдоподіями». У цьому зв'язку Д. Бур­стін із певним сарказмом наводить приклад, яким користувався свого часу Бернайз: здавалося б, якщо готель бажає підняти свій престиж, то його необхідно насамперед відремонтувати, переобладнати, завезти но­ві меблі тощо. Але натомість затівається святкування ювілею готелю із запрошенням іменитих персон і, зрозуміло, в такому випадку престиж готелю залежатиме від того, яку пресу отримає ця подія.

Д. Бурстін виокремлює декілька характерних ознак псевдоподії:

1. Не будучи випадковою, вона планується, влаштовується або ініцію­ється. Як правило, це не аварія потягу або землетрус, а - інтерв'ю.

2. Вона влаштовується насамперед (хоча і не завжди) виключно для того, щоб про неї повідомили або її знову повторили. І оскільки її ус­піх вимірюється саме цим, то вже у самому плануванні події закла­дається така якість, як властивість бути новиною, для того щоб во­на відтворювалася засобами масової інформації. Узгодження часу в такій події фіктивне або перевернуте; оголошення дається зазда­легідь «для майбутнього поширення» і готується воно так, немов подія відбулася. Запитання: «Чи справжня вона?» менш важливе, ніж запитання: «Чи заслуговує вона того, щоб бути новиною?».

3. Її зв'язок із реальною ситуацією двозначний. Інтерес до події зростає саме завдяки цій двозначності. Стосовно псевдоподії за­питання: «Що вона означає?» набуває нового виміру. Якщо інте­рес до новин про аварію потягу викликаний тим, що трапилося і в якій послідовності, то інтерес до інтерв'ю завжди зумовлений тим, чи справді воно мало місце і чим воно могло б бути вмотиво­ване? Чи дійсно в заяві викладено всю правду? Без присутності певної частки такої двозначності псевдоподія неспроможна вик­ликати великого інтересу (Див.: [49, Р. 11]).

На підставі таких ознак псевдоподій Д. Бурстін далі характеризує їх переваги над спонтанними подіями:

• псевдоподії більш драматизовані. Наприклад, телевізійні дебати кандидатів на відміну від звичайної зустрічі з виборцями або про­мов, що готуються кожного разу окремо, можуть плануватися так, щоб мати елементи раптовості (зокрема резервування запитань, щоб потім несподівано їх задати);

• псевдоподії, якщо вони плануються для розголошення, швидше розповсюджуються і легше запам'ятовуються. Щоб вони стали новиною і драматизували інтерес, спеціально підбираються їх учасники;

• за бажанням псевдоподії можна повторити і таким чином посили­ти враження від них;

• для створення псевдоподій потрібні кошти; отже хтось заінтересо­ваний у розголошенні, перебільшенні, рекламуванні й розхвалюванні їх як подій, що заслуговують на увагу та довіру. Тому вони рекламуються заздалегідь і відтворюються для того, щоб поверну­ти витрачені кошти;

• псевдоподії, якщо вони плануються для того, щоб бути зрозуміли­ми, є більш зрозумілими, а отже, й переконливими. Навіть якщо ми не здатні глибоко осмислити ділові якості кандидата або склад­ні проблеми, то принаймні ми зможемо оцінити ефективність телевізійної передачі. Як приємно спостерігати деякі політичні яви­ща, які ми можемо розуміти;

• псевдоподії більш «соціабельні», про них більше говорять, вони доступніші для спостереження. їх проведення планується заради нашої зручності;

• знання про псевдоподії - що про них повідомлялося, що і як було організовано - перетворюється на показник нашої «інформованості». У журналах постійно задають нам «вікторинні» запитання не з приводу того, що відбулося, а з приводу «прізвищ, про які згадувалося в новинах», що розповсюджувалися саме цими журнала­ми. Псевдоподії стають темою загальних розмов;

• нарешті, вони у геометричній прогресії плодять інші псевдоподії. Вони стають домінантою нашої свідомості лише тому, що їх стає дедалі більше й більше. (Див.: [49. Р. 39-40]).

Наведені міркування Д. Бурстіна щодо природи та характерних ознак псевдоподій потребують, на нашу думку, деяких пояснень. Справді, якби засоби масової інформації покладалися виключно на спонтанні події, їм завжди не вистачало б новин. Проте тут відразу ж виникає слушне запи­тання: а що, власне, вважати спонтанною подією? Напад кашалота на судно, падіння метеориту, виверження вулкану, землетрус і т. ін. - це, без­умовно, спонтанні події. А якщо взяти наукове відкриття - то зразу ж ви­никають спірні запитання. До яких подій віднести урочисте святкування ювілею? Із точки зору реального приводу - це, здається, спонтанна подія. Але святкування могло б і не бути, якби його спеціально не влаштували!

Те ж саме стосується і прикладу з готелем: здається, нікому не за­боронено святкувати роковини зубожілого готелю. Інша справа, наві­що влаштовується святкування. Якщо заради того, щоб приємно поті­шити самолюбство власника, то нічого підстроєного тут немає. Якщо ж заради того, щоб віддати йому громадську хвалу й тим самим зміц­нити думку про готель як винятковий заклад сервісу, яким він не є насправді, то це вже трюк, який, за словами Дж. Гендрікса, краще приберегти для карнавалів або циркових вистав.

Звідси можна зробити висновок, що індикатором характеру події - її спонтанності, підготовки або трюкацтва - є головна мета, заради якої вона влаштовується.

Але водночас те, що можна назвати трюками, фокусами або витівками, часто використовується піарменами під час реалізації програм, особливо коли йдеться про збирання коштів, привертання уваги до організації, її товарів чи послуг. Якщо такі події відповідають інтере­сам громадськості, вони можуть зміцнити репутацію організації.

До акцій або спеціальних подій (заходів), які широко використову­ються у практиці паблик рілейшнз, можна віднести:

• спеціальні дні, вечори, тижні, місячники;

• торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі;

• зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси, народне віче;

• роковини, ювілеї, пам'ятні дати;

• спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію;

• дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству, зустрічі з ветеранами;

• мітинги, публічні дебати, тематичні зустрічі;

• колективні обіди, вечері, кава, чай, бенкети, фуршети;

• змагання, вікторини;

• паради, конкурси краси;

• події та заходи, організовані спонсорами для громадськості;

• спонсорські премії, іменні стипендії, пожертви;

• створення благодійних і просвітницьких фондів;

• прийоми, презентації;

• концертній театральні турне;

• візити, поїздки відібраних людей як винагорода за їхні заслуги;

• пікніки, виїзди на природу;

• виставки дарів природи, самостійно вирощених квітпз, продукції присадибних ділянок;

• церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладання першого каменя у фундамент;

• демонстрації готової продукції, пересувні експозиції продукції;

• візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

• вибори офіційних посадових осіб;

• звіти про вирішення проблем, повідомлення статистичних даних;

• оголошення результати опитувань громадської думки, соціологіч­них досліджень;

• церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних подій;

• оголошення нових призначень на відповідальні посади;

• проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політич­ному курсі, програмах діяльності;

• повідомлення, прес-конференції про важливі події в житті та діяльності організації, окремої особи;

• ПР-персоналії (щодо олімпійських чемпіонів, «міс краси» тощо);

• посвячення;

• випускні шкільні вечори, шкільні збори, концерти, олімпіади;

• вечори танців, дискотеки, бали;

• кінофестивалі, демонстрації мод;

• виставки домашніх тварин (собак, кішок, птахів);

• спортивно-оздоровчі заходи, туристичні походи, лижні прогулянки, аматорські змагання;

• зустрічі з відомими спортсменами, ветеранами спорту;

• колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав;

• зустрічі з видатними людьми, церемонії роздавання автографів;

• участь у громадських заходах, прибирання місць громадського ко­ристування, парків, вулиць, дитячих майданчиків тощо;

• догляд громадян похилого віку;

• публічні слухання, зустрічі з депутатами;

• зустрічі та конференції з участю лідерів громадської думки;

• спеціальні освітні програми: як бути дбайливим, здоровим тощо;

• спеціальні програми для політичних лідерів;

• урочисті події, святкування державних, національних, релігійних свят;

• тематичні заходи та святкування національних історичних подій;

• заходи щодо знаменних дат з історії й культури інших країн і народів.

Зрозуміло, наведений перелік спеціальних ПР-заходів або подій неповний. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, скла­лися певні історичні або політичні традиції, такі заходи можуть набу­вати особливого забарвлення. У цілому ж спеціальні події надзвичай­но корисні з точки зору забезпечення «заслуженої» преси. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників і запрошених гос­тей такий, що все це заслуговує бути новиною, то, без сумніву, засоби масової інформації не зможуть їх замовчати. Вони вестимуть репор­тажі з місця подій, друкуватимуть фотоматеріали, витяги з прес-релізів, де обов'язково будуть згадані ініціатори спеціальної події, тобто організація отримає заслужене позитивне висвітлення, що надто важливо для реалізації ПР-програми.

Формуванню доброзичливого ставлення до фірми (організації), поширенню про неї вигідних відомостей, налагодженню контактів сприяють також різноманітні представницькі заходи.

За формами ПР-заходи класифікуються таким чином:

Брифінг - це акція однієї новини, коротка зустріч офіційних осіб, що представляють державні або комерційні структури з представниками ЗМІ, на якій повідомляється новина, викладається позиція з певного питання. Брифінг зручний для повідомлення запланованих сенсацій (тобто новин, розрахованих на несподіванку, емоційне сприйняття, на ефект. Спосіб, розрахований на те, що інформація або ідеологічна теза, захована в цю інформацію, буде сприйнятий аудиторією некритично внаслідок того, що емоції подавлять бажання критично осмислити що повідомляється.

Прес-тур - екскурсія, організована для журналістів з метою залучення уваги до регіону, проекту, підприємства. Прес-тур може виступати самостійним інформаційним приводом;

Виставка - показ досягнень в області економіки, науки, техніки, культури, мистецтва і інших сферах суспільного життя;

Конференція - нарада представників організацій, учених, фахівців різних сфер діяльності із заздалегідь визначеної тематики;

Шоу-маркетинг, тобто спеціальні програми просування товарів і послуг в рамках рекламних шоу. Цілі: створення популярності і популярності ПР-об’єкту у формі сценічного видовища, концерту, дії за участю відомих акторів, спортсменів, політиків і т.д.; розміщення продукції в кіно- і телефільмах (product placement) з метою «інтеграції бренду», коли створюється враження, що дана продукція є обов'язковим елементом певного способу життя і т.п.;

Спонсорство – здійснення вкладу (у вигляді грошового внеску, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) юридичною або фізичною особою в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарів. Спонсорський вклад визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований - відповідно рекламодавцем і розповсюджувачем реклами.

«Гаряча лінія» (hot line) - ефективний засіб двостороннього довірчого зв'язку з громадськістю. Повідомлення про введення «гарячої лінії» дається в газетах і на телебаченні. Воно дозволяє надавати інформацію, а також отримувати відомості про громадську думку. Прес-центр, «гаряча лінія» і тому подібне можуть бути доступні 24 години в добу, фіксувати вміст дзвінків для того, щоб знати, які теми найбільш актуальні;

У ПР-практиці одним із найвикористовуваніших заходів є презентації ­­- офіційне представлення нових проектів, програм, об'єктів тощо. Підготовка її починається з визначення мети і завдань. Після цього розробляють її логічну послідовність, визначають час початку, загальну тривалість заходу, окреслюють коло учасників, враховуючи журналістів, формують робочу команду, яка повинна забезпечити підготовку і проведення всіх презентаційних заходів.

Успіх презентації залежить від місця її проведення. Цей захід влаштовують у приміщеннях фірми (організації) або в орендованих ресторанах, кафе, клубах, залах готелів. Місце повинно бути зручним, відповідати кількості запрошених.

Ведучим презентації має бути комунікативно підго­товлена особа. Нерідко для цього запрошують акторів, шоуменів. У її програмі слід обов'язково передбачити виступ осіб фірми (організації), які достеменно знають предмет, вміють про нього компетентно розповісти і від­повісти на запитання. Такою особою не обов'язково має бути перший керівник, особливо, якщо він не може ефективно виступати.

Після визначення основних орієнтирів презентації затверджують порядок і тривалість виступів, узгоджу­ють їх теми і зміст, щоб уникнути повторів. Водночас готують експозиційні матеріали.

Відповідно до завдань презентації формулюють клю­човий акцент (фразу) виступів, який мали б запам'ята­ти учасники, моделюють бажану реакцію аудиторії, прогнозують подальші дії. Усе це впливає на підготовку текстів виступів, інформаційних матеріалів, які вручають запрошеним. Ці матеріали не слід поділяти на кате­горії («для преси», «для гостей», «для почесних гостей»), оскільки це негативно впливає на тих, кому дістанеться менш змістовний інформаційний пакет.

Одночасно готують приміщення для прийому гостей, закуповують напої, теки, сувеніри. Сувеніри, як правило, позначають логотипом фірми, товарними зна­ками, девізами. Бажано також подбати про одяг висту­паючих, допоміжного персоналу: він має відповідати меті, тональності презентації, характеру аудиторії. Не зайвою буде і репетиція презентації за участю осіб, які мають забезпечити її успіх. Особливо ретельно слід про­думати і відпрацювати початок презентації, адже він задає тон, темп, інтонацію всій програмі.

У день презентації організатори повинні заздалегідь прибути на місце її проведення і перевірити готовність до неї, особливо — технічні засоби.

Початок презентації передбачає невеликий і дина­мічний вступ, що має на меті акцентувати увагу на най­важливіших моментах презентації, допомагає налаго­дити зв'язки з аудиторією, відчути її настрій. Еле­ментами презентації традиційно є:

а) привітання (ведучий висловлює вдячність гостям за участь у презентації зі сподіванням, що вона буде їм цікавою і корисною);

б) представлення аудиторії ведучого і виступаючих;

в) оголошення предмета, мети, завдань презентації, інших особливостей, завдяки яким вона буде корисною для гостей;

г) повідомлення про тривалість презентації, регла­мент та інші умови. Ведучий, прагнучи діалогу з ауди­торією, повинен заохочувати виступаючих до запитань і колективного обговорення. Бажано проінформувати гостей, що наприкінці презентації їм видадуть копії виступів, інших матеріалів, що звільнить "їх від додат­кової праці під час вислуховування промовців;

ґ) закінчення презентації. Фінал презентації має бути добре спланованим, з цілеспрямованим акценту­ванням на найважливіших питаннях. Він передбачає:

— коротке резюме найважливіших положень, пов­торення ключових фраз, аргументів, фактів;

— пропозиції щодо того, якими мають бути дії уча­сників після презентації;

— огляд допоміжної літератури з обговорюваної проблеми;

— завершальні слова вдячності.

Розв'язання різноманітних ПР-завдань відбуваєть­ся під час прес-конференції - організованої зустрічі журналістів з представниками установ, компаній, організацій або окремими персонами. Цілі прес-конференції: надання ЗМІ інформації і коментарів по різних аспектах, з перших рук, перевірка відомостей і уточнення версій за допомогою питань і відповідей.

При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв'язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Сценарій прес-конференції має передбачати певну «інтригу», якою може бути повідомлення найважливішої (сенсаційної) інформації. Запрошення на прес-конференцію розсилають завчасно всіма можливими каналами. Перед початком прес-конференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опубліковані.

Промо-акція (promotion) - стимулюючий захід щодо просування бізнес-продукту на ринку, розраховане на формування інтересу до товару, особи, організації або напряму діяльності.

Промо-акція відноситься до одного з видів непрямої реклами, одна з основних особливостей якої полягає в більш довірчому характері стосунків з цільовою аудиторією.