3. Реклама як засіб пр

У конкурентному середовищі існує широкий вибір товарів, послуг, сфер реалізації ідей, можливостей. Для інформування про них певних аудиторій, наближення до потенційно зацікавлених суб'єктів використовують рекламу.

Термін «реклама» походить від лат. reclamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях).

Реклама — відкрите повідомлення, адресоване потенційним споживачам товарів і послуг про їх якість, переваги, а також заслуги фірми (організації) — їх виробника.

Засобами її поширення є спеціальні видання (прос­пекти, каталоги, листівки, плакати), періодичні видан­ня, кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін. Активізацію рекламної діяльності зумовлюють такі фактори: розвиток економіки; посилення конкуренції на ринку товарів і послуг, необхідність просування їх до споживача; професіоналізація маркетингу; вбачання в рекламі гарантії доступу до індивідуального спожива­ча; діяльність ЗМІ; динамічна змінюваність смаків, потреб, цінностей індивідів; професійна діяльність у сфері реклами і ПР; наявність у сучасному суспільстві глобальних економічних зв'язків та інформаційних потоків, їх вплив на національні культури і цінності; потреба відображення політичної діяльності каналами комунікації.

В Україні рекламна діяльність регламентується Законом «Про рекламу». Рекламні послуги обов’язково мають оплачуватися.

Реклама є джерелом доходів і певної економічної, політичної незалежності ЗМІ. Проте вона може стати і на заваді їх свободі, оскільки з часом ці засоби преси потрапляють у значну залежність від рекламодавців. Правда, ця залежність є відносною, бо рекламодавці не можуть надмірно диктувати свою волю редакції, тому що вони зацікавлені у високих тиражах видання, рейтингу передачі, чого неможливо досягти без належної їх якості.

Найвідчутніше реклама впливає на тих, хто не може купити пропонований товар. Особи, які мають змогу вибирати на ринку, на рекламу звертають менше уваги. Не впливає реклама і на тих, хто не довіряє їй.

За функціональним призначенням розрізняють нагадувальну (підтримання збуту), експансивну (роз­ширення збуту); стабілізуючу (утримання ринкових позицій), презентаційну (представлення нових товарів і послуг) рекламу та рекламу-умовляння (спрямована на формування приязного ставлення покупців до певної марки товару, надання йому переваг у порівнянні з товарами конкурентів).

У ПР-програмах рекламу використовують для дося­гнення таких цілей:

— поліпшення іміджу фірми (організації);

— підвищення популярності товару, послуги, про­позиції;

— залучення нових споживачів;

— забезпечення адекватної реакції на дії конку­рентів;

— презентація можливостей фірми (організації) що­до випуску нових товарів (введення нових послуг, про­позицій);

— запобігання загроз налагодженій системі реаліза­ції товарів або послуг, пропозицій.

Залежно від засобів поширення рекламу класифіку­ють на: пряму (рекламні матеріали, листівки, поштові відправлення); рекламу в газетах, журналах; друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, кален­дарі); аудіо- і відеорекламу (кіно, телебачення, кліпи, слайди); зовнішню рекламу (щити, панно); внутрішню рекламу (реклама всередині організації); рекламу на транспорті; рекламу в місцях продажу (вітрини, виві­ски, планшети, упаковка, наклейки); непряму рекламу (сувеніри, пробні екземпляри, виграші тощо).

Кожен вид реклами має свої особливості. Напри­клад, газетна реклама більш оперативна і недорога, але в одному і тому самому номері можливе одночасне роз­міщення оголошень конкурентів. Більш дієвою є телеві­зійна реклама, яка поєднує зображення, звук і рух, охо­плює широку аудиторію. Однак вона дорога, діє короткий час, нерідко нею перевантажені телепередачі і гля­дач її не сприймає.

Рекламні кампанії можуть бути ефективними за таких умов:

— правильний вибір носія реклами. Критерієм при цьому є його поширеність, авторитет у суспільстві, ціна;

— забезпечення контакту із цільовими групами. Такими групами можуть бути покупці, посередники, а також групи, які не є покупцями, але виражають певні потреби;

— вибір переконливої аргументації в рекламних матеріалах. Основне в них — споживча цінність това­ру, завдяки якій покупець розв'яже свої проблеми, задовольнить потреби, набуде певного статусу тощо;

— оригінальне графічне оформлення (фото або малюнок, контрастні елементи, привабливі кольори).

Реклама повинна створювати позитивні настанови у клієнтів, покупців. Рекламні публікації діють за прин­ципом АIDА: А — Аttention (увага); І — Іnterest (інте­рес); D — Desire (гостре бажання купити); А — Асtіоn (акт купівлі).

Високий ефект забезпечують тривала рекламна кам­панія, масована реклама. У будь-якій рекламі найвідпо­відальнішим є перший етап — привернення уваги. У зв'язку з цим у рекламних матеріалах, особливо телеві­зійних, використовують різні знакові персонажі. Найвпливовіше діють красиві жінки, діти, домашні тварини, чоловіки, які рекламують, демонструють своє ставлення до певного товару.

У рекламі для ПР-програм важливо знайти оригі­нальний хід, який би не лише звернув увагу аудиторії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось більше, перенести враження від неї на всю продукцію, підпри­ємство (організацію). Суттєвим чинником використан­ня реклами є її вартість. Традиційно витрати на рекла­му складають 1—5% обороту фірми (організації) залеж­но від галузі, в якій вона функціонує. Вважається, що для подолання зусиль конкурента витрати на рекламу мають бути удвічі більшими. Потужні фірми відразу витрачають суми, які їх конкуренти не можуть переви­щити.

Особливо ефективна в ПР-програмах соціальна реклама — рекламні матеріали, які поширюють сус­пільно важливі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоресурсів, профі­лактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення тощо), не мають комерційного характеру, не називають конкретну продукцію та її виробників. Її метою є зміна ставлення суспільства до наявних про­блем, формування нових соціальних цінностей. Професіонали рекламної індустрії створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі.

Реклама торгової марки. Більшість наочних реклам - це національна споживча реклама; інша її назва - реклама торгової марки. Фокус цієї реклами налаштований на створення образу і забезпечення пролонгованої впізнаваності торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані прагненню вибудувати чітку уяву про торгову марку якоїсь продукції.

Торгово-роздрібна реклама. На відміну від попередньої реклами національного масштабу, торгово-роздрібна реклама носить локальний характер і сфокусована на торговій точці або підприємстві сфери послуг, де може продаватися безліч різноманітної продукції або пропонуються певні послуги. У її повідомленнях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг у рекламне місце і робиться спроба створити добре помітний образ цього місця. У торгово-роздрібних рекламах акцентується увага на цінах, доступності товарів або послуг, місце розташування точки і години роботи.

Політична реклама використовується політиками для спонукання людей голосувати тільки за них. Вона являє собою важливу частину політичного процесу в Сполучених Штатах та інших демократичних країнах, де допускається реклама кандидатів на виборні посади. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики стурбовані тим, що політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Адресно-довідкова реклама. Ще один тип реклами, званий адресно-довідкової, необхідний людям, щоб мати можливість дізнатися, як і де придбати якусь продукцію або отримати необхідну послугу. Добре відомою формою адресно-довідкової реклами є довідник «Жовті сторінки»

Реклама зі зворотним зв'язком може використовувати будь-яке рекламне оточення, включаючи пряме поштове відправлення; відрізняється від національної чи торгово-роздрібної реклами спробою стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцю достатньо відгукнутися по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому поштою або іншим способом. Під цей заголовок потрапляє інтерактивне середовище.

Бізнес-реклама включає попередження, що направляються роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад: адвокатам і лікарям. Бізнес-реклама звичайно зосереджена в публікаціях по бізнесу, галузевих і професійних журналах.

Інституційна реклама називається ще корпоративною рекламою. Фокус її повідомлень спрямований на встановлення корпоративної впізнаваності або привернення уваги громадськості до точки зору відповідної організації.

З метою просування на ринки заборонених для рекламування товарів, наприклад деяких медикамен­тів, використовують комерційно-соціальну рекламу — рекламні матеріали, які не повідомляють прямо про певний продукт, а порушують суспільну проблему, про­понують її вирішення, у т. ч. і за допомогою цього про­дукту.

Рекламно-інформаційним засобом є ПР-звернення. Воно вибудовується за канонами журналістських новин, містить заголовок, основний текст і реквізити. Ідея ПР-звернення, як правило, відображає уявлення автора про можливості розв'язання завдань, реалізації кон­цепції.

Запорукою успіху ПР-звернення є його своєчасність. Вишуканий текст, переконлива аргументація, доскона­лий дизайн можуть бути марними, якщо конкуренти виявили вищу оперативність і швидше освоїли інфор­маційний ринок. Багато залежить і від урахування психологічного типу і симпатій аудиторії. Якщо комунікаторам про них нічого невідомо, варто орієнтуватися на почуття і розум.

У ПР-практиці застосовують приховану рекламу — інформацію про особу, товар, використану з рекламни­ми цілями у теле-, радіопрограмах, передачах, публі­каціях. Здебільшого це розміщена у пресі оплачена інформація про фірму (організацію), бізнесмена, полі­тика без зазначення про її рекламний і платний харак­тер, а також намагання журналіста переконати в публікації під час передачі аудиторію в якостях певного продукту.

Прихована реклама приваблює журналістів легким заробітком і підриває довіру до преси. Тому в редакціях якісних ЗМІ, які дбають про свою репутацію, забороне­ні замовні статті, консультування і допомога ПР-агентствам, участь журналістів у рекламних акціях. Такі застереження містять різноманітні кодекси професій­ної журналістської етики. Редакція повинна чітко роз­межовувати редакційні статті і рекламу, особливо тоді, коли оплачена інформація подається як авторський матеріал. Солідні фірми також уникають подібних заходів, оскільки підкуп журналістів може призвести до великих неприємностей.

Приховану рекламу неправомірно ототожнювати з ПР. Під час її ідентифікації послуговуються такими критеріями:

— використання у матеріалах ЗМІ невиправдано високих оцінок;

— акцентування на малозначущих для споживачів, але важливих для фірми (організації) питаннях;

— використання слабкого інформаційного приводу або підготовка й оприлюднення матеріалу за його від­сутності;

— поява в пресі інформаційних матеріалів одноча­сно з масштабною рекламною кампанією.

Особливим питанням є етика рекламування. Згідно з міжнародним кодексом Міжнародної торгової палати з рекламної практики, прийнятим у 1973 р. і доповненим у 1987 р. в Парижі, існують такі основні принципи рекламування:

• рекламне повідомлення має бути юридично бездоганним;

• рекламне повідомлення обов'язково має створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, притаманної комерції. Жодне рекламне повідомлення не повинне підривати суспільну довіру до реклами;

• добропорядність: рекламне повідомлення не повинне містити тверджень чи зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам добропорядності;

• чесність: рекламне повідомлення має бути таким, щоб не зловживати довірою покупця та не використовувати його необізнаність або нестачу знань, рекламне повідомлення не повинне без усяких на то підстав грати на почутті страху, на марновірстві, рекламне повідомлення не може містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. Рекламне повідомлення не повинне підтримувати дискримінацію а ознакою раси, релігії чи статі;

• правдивість: рекламне повідомлення не повинне містити будь-яких тверджень чи зображень, які прямо чи непрямо, шляхом недоговорення чи двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману;

• рекламне повідомлення не повинне містити викривлених статистичних даних, наукових чи інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Неприпустимим є використання наукової термінології, аби надати твердженню видимість наукової обґрунтованості, яка насправді відсутня;

• порівняння: рекламне повідомлення повинне бути таким, щоб усі порівняння не вводили в оману, відповідали принципам чесної конкуренції, ґрунтувалися на фактах, що можна довести;

• доведення і свідчення: рекламне повідомлення не повинні містити доведень і свідчень, які викликають сумнів або застаріли;

• очорненим: рекламне повідомлення не повинне очорняти жодну фірму, промислову чи комерційну діяльність або професію, а також жодний товар, виказуючи при цьому прямо чи непрямо презирство, глузування чи щось подібне;

• захист прав особистості: рекламне повідомлення не повинне зображувати чи описувати будь-яких людей в їх особистому житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу;

• використання доброго імені: рекламне повідомлення не повинне містити незаконним та неналежним чином використані назви чи абревіатури фірм та закладів, імена і прізвища людей, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію;

• імітація: рекламне повідомлення не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. п. інших рекламних посилань таким чином, щоб це могло ввести в оману чи призвести до плутанини. Коли рекламодавець проводить рекламну кампанію в декількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу здійснювати подібну кампанію в цих країнах з метою уникнення імітації її, а отже, не заважати проведенню кампанії;

• ототожнення рекламного посилання: рекламне повідомлення повинне бути чітко виділене як таке, які б воно форми не мало і через який би канал ЗМІ воно не розповсюджувалося;

• забезпечення безпеки: рекламне повідомлення не повинне містити без усіляких на те підстав жодних зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, що демонструють нехтування небезпекою чи засобами безпеки.

• діти та молодь: рекламне повідомлення не повинне експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості, не повинне містити жодних тверджень чи зображень, які б могли призвести до психологічних, моральних чи фізичних травм;

• відповідальність: відповідальність за дотримання правил поведінки, передбачених кодексом, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних кампаній, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ та взагалі на учасниках контрактів щодо рекламних кампаній;

• тексти та ілюстрації, незважаючи на істинність, повинні бути досяжними для перевірки і в разі потреби надаватися органам місцевого самоврядування, що здійснюють нагляд за рекламною діяльністю;

• нав'язування товару: рекламне повідомлення не повинне використовуватися для нечесних методів торгівлі, в тому числі нав'язування товарів покупцю, що проявляється у вимозі оплати товару навіть тоді, коли покупець відмовився від нього і повертає його, а також для створення враження, що покупець зобов'язаний узяти товар (торгівля з навантаженням).

Робота на виставках як засіб ПР

Широкі можливості для реалізації ПР-програм від­криває участь у виставках. Вони є дієвим засобом мар­кетингових досліджень, просування товарів на ринок, встановлення контактів, обміну інформацією, поліп­шення ділової репутації. Виставка надає доступ до різ­них довідкових служб, необхідних при пошуку інвестицій і партнерів, змогу встановити прямі контакти з посередниками, представниками преси.

ПР-служби, які працюють на виставках, надають послуги в її інтересах і в інтересах учасників.

Першочерговим завданням ПР-служб виставки (фір­ми — організатора виставки) є залучення експонентів і відвідувачів. Для цього вони повинні мати картотеку і списки клієнтів відповідно до галузей, професійних груп, регіонів. Для їх запрошення можуть бути викори­стані пряма реклама, реклама в засобах масової інфор­мації, безпосередня (адресна) реклама для експонентів і відвідувачів, зовнішня реклама (розміщення плакатів, рекламних щитів, транспарантів та ін.).

Організатори рекламують виставку загалом, а не окремих її учасників, поширюючи відомості про неї серед потенційних експонентів. Незадовго до відкриття у періодичних виданнях публікують матеріали про її особливості, час і місце проведення. Перш за все інфор­мацією забезпечується спеціальна преса, а за кілька днів до початку роботи виставки — щоденні газети, радіо, телебачення. За допомогою плакатів, щитів або транспарантів повідомляють про виставку у місті, в якому вона влаштована, передусім на прилеглій терито­рії. Така реклама орієнтована на широку аудиторію.

Крім використання загальних повідомлені-цільо­вим адресатам надсилають конкретні запрошення, що містять такі дані: назву, емблему, девіз, місце і час про­ведення виставки; програму виставки; найменування потенційно цікавого для відвідувача павільйону, стен­да; графік проведення особливих заходів; номер телефо­ну на стенді.

Ефективними є персональні запрошення, супрово­джувані особистим листом. Бажано, щоб цей лист під­писав знайомий діловий партнер. Можна надіслати клієнтові листівку із зображенням стенда, знімком з попередньої виставки або сувеніром. Доцільно також призначити зустріч для переговорів, а про конкретний її час слід згодом домовитися по телефону.

Кожний експонент має подбати про запрошення для відвідувачів свого стенду. Для цього організатори виставки надають безкоштовні або за пільговими ціна­ми проспекти, плакати, календарі та інші засоби, використовуючи при цьому спеціальні виставкові штампи або наклейки на листи. На наклейках, крім назви, емблеми і дати виставки, зазначають номер павільйону учасника.

Організатори виставки забезпечують експонента вхідними квитками-талонами. їх надсилають разом із запрошенням. В обмін на талон відвідувач одержує в касі безкоштовну перепустку. Експонент потім розрахо­вується з організаторами виставки, нерідко за зниже­ною ціною, тільки за пред'явлені талони.

На кожній виставці видають каталог з даними експонентів або створюють системи інформації для відвідувачів, де за додаткову плату можуть бути розмі­щені певні оголошення і товарні знаки. Якщо система інформації ефективна не лише в місці розташування виставки і під час її проведення, то каталоги тривалий час використовують як довідкові видання.

Для залучення учасників і відвідувачів виставки організовують лотерею (гру), яка має стосуватися про­грами виставки або підприємства-експонента. На виставках випускають «Відомості про товари». Для цього експонент одержує від адміністрації бланк для коротких інформативних текстів, нерідко іноземними мовами.

Для ПР-служби виставки важливою є процедура від­криття, яке має бути динамічним і чітким. Треба подба­ти про знакових і яскравих виступаючих, радіотрансля­цію промов, умови роботи преси.

Упродовж роботи виставки слід потурбуватися про цікаві заходи, які привертали б увагу до неї. З цією метою проводять зустрічі із знаменитостями. Однак такі заходи не повинні заважати основній роботі, ускладнювати реалізацію інтересів експонентів, бо навіть найвдаліші з них виявляться даремними, якщо учасник не відчуватиме піклування про себе. Тому пот­рібно постійно виявляти турботу про експонентів, допо­магати їм знаходити партнерів, зустрічатися з потріб­ними людьми, адже неефективна робота на виставках спричинить небажання брати участь у них надалі, поро­дить розмови про їх марність, негативно позначиться на настроях потенційних учасників.

ПР-служба виставки повинна узгоджувати, коорди­нувати ПР-акції, які кожний експонент може здійсню­вати самостійно.

Однієї участі у виставці недостатньо для зосере­дження уваги журналістів, громадськості. Тому обо­в'язком ПР-служби під час роботи на виставці і на стен­ді є налагодження контактів із журналістами, оскільки матеріали ЗМІ привертають увагу громадськості до стенда експонента, а також до виставки. Повідомлення для преси повинно містити в основі цікаву новину і від­повідати редакційним планам. Новизну технічних деталей, унікальність експоната необхідно розкрити відповідно до вимог журналістики. Бажано також роз­повісти, як функціонує експонат, де (ким) може бути застосований. Підготовлена інформація має перекона­ти журналіста, що вона буде цікавою читачу, матиме суспільне значення. До повідомлення додають фотогра­фію розміром 13x18 см з текстом на звороті або елек­тронний її варіант.

ЗМІ подають різні повідомлення з виставки: спе­ціальні видання публікують технічні деталі експонатів; щоденну пресу цікавлять економічні дані, їх користь для споживачів; видання, теле-, радіопрограми міст, де працюють фірми (організації), учасників, можуть пові­домити про їхній успіх на виставці. У телерепортажах слід представити на екрані експонати, які зацікавлять широку аудиторію. Для підготовки радіопередач пот­рібні компетентні співрозмовники, які вміють чітко, зрозуміло викладати свої думки.

Звичними подіями на виставках є прес-конференції, прийоми для працівників ЗМІ, неформальні зустрічі.

Важливим елементом роботи виставки є її закриття. Цю подію не слід призначати на останні дні й години, адже деякі учасники завершують роботу завчасно. На закритті варто підсумувати результати, вручити наго­роди учасникам, відзнаки журналістам за висвітлення роботи виставки, повідомити про наступні плани. Для цієї події можна спеціально підготувати сюрприз.

Після закриття виставки бажано зміцнити контакти з пресою коротким вдячним листом, дзвінком, запро­шенням на наступну виставку або просто на зустріч. Доречною буде також публікація в пресі коротких пові­домлень (дайджестів) про новини, окремі експонати, здобутки виставки. Надані аудиторії через деякий час, вони знову нагадають про виставку.

Робота ПР-служби на виставці може відбуватися за таким планом:

1. Підготовка до виставки.

1.1. Формулювання концепції роботи ПР-служби на виставці.

1.2. Визначення завдань, які необхідно реалізувати під час роботи виставки:

— визначення цільових аудиторій (почесних гостей, представників преси, потенційних експонентів, відвіду­вачів);

— розроблення графіка поширення інформаційних матеріалів;

— інформування цільових аудиторій.

1.3. Підготовка фінансово-технічного забезпечення ПР-роботи:

— визначення вартості реклами, листів, запрошень тощо;

— підготовка транспорту;

— надання бейджів, фірмового одягу обслуговуючо­му персоналу;

— пошук комерційних та інформаційних спонсорів.

1.4. Надсилання експонентам, представникам ЗМІ, гостям необхідної документації (запрошень, програм виставки тощо).

1.5. Участь у розробленні каталогу виставки.

1.6. Розроблення процедур відкриття і закриття виставки.

2. Робота на виставці.

2.1. Відкриття виставки:

— підготовка виступаючих;

— налагодження технічних засобів;

— зустріч журналістів;

— поширення інформаційних матеріалів.

2.2. Робота з представниками ЗМІ:

— організація прес-бюро з необхідною технікою, прес-боксами, рекламно-інформаційною продукцією;

— підготовка персоналу для роботи з органами ЗМІ з урахуванням їх особливостей.

2.3. Заходи щодо підтримання уваги відвідувачів і представників ЗМІ до виставки:

— конкурси;

— поширення анкет, каталогів, рекламних проспек­тів, виставкової програми, інформаційних листів про заплановані заходи;

— ігри, шоу, концерти, лотереї;

— семінари, круглі столи, презентації;

— використання моніторів, внутрішнього радіо, зов­нішньої світлової реклами;

— фуршети.

2.4. Визначення потреб учасників виставки у послу­гах ПР-служби. Такими послугами можуть бути:

— планування експозиції стенда;

— створення бажаного іміджу і враження від стенда;

— поширення рекламних та інформаційних матері­алів;

— налагодження контактів з місцевими ЗМІ;

— надання експонентам додаткових інформаційних, рекламних та інших послуг.

3. Завершальний етап.

3.1. Закриття виставки:

— підготовка виступаючих;

— підготовка технічних засобів;

— робота із ЗМІ;

— вручення інформаційних матеріалів;

— поширення запрошень на урочисту церемонію (фуршет) серед офіційних осіб, учасників, журналістів;-

— вручення нагород переможцям конкурсів, суве­нірів учасникам, відвідувачам, журналістам.

3.2. Узагальнення досвіду і вироблення рекоменда­цій для підготовки до наступної виставки.

3.3. Робота після закриття виставки:

— підготовка підсумкових матеріалів, дайджестів для преси;

— надсилання учасникам і журналістам матеріалів за підсумками виставки з листами-подяками, запро­шеннями до подальшої співпраці.

План роботи на виставці залежить від її масштабу, особливостей і професіоналізму ПР-фахівців. Під час підготовки і проведення виставки він може зазнати уточнень, коректив.

Інноваційні технології в рекламі

Крім традиційних рекламних методів впливу на кінцевого споживача існують також методи з використанням інноваційних технологій. Фахівці з маркетингу розробили рекламу, яка за ступенем ефективності перевершила традиційну. Перш за все, вона базується на використанні професійного технічного забезпечення, новітніх комп'ютерних технологій і нестандартних способів подачі інформації.

Істотні перспективи має технологія, розроблена компанією Х3D Тесhnologies Соrроrаtїоn – Х3D video, суть якої – відеореклама в місцях масового скупчення людей. Увагу споживача приваблює тривимірне зображення, що містить рекламну інформацію. Не позбавлений уваги і ще один нестандартний підхід у інформуванні споживача – технологія інтерактивної взаємодії Just Touch - завдяки великому сенсорному табло та легкому дотику, споживач може керувати функціями меню, та сам знайти потрібну йому інформацію щодо асортименту товару, його наявності.

Наступним відкриттям стала технологія Ground FХ, розроблена компанією GestureТеk, яка дозволяє споживачеві не просто спостерігати за рекламним сюжетом, але й брати в ньому участь. Ще однією «новинкою» стала японська технологія Free Format Projection. Дана технологія проектує на будь-яку поверхню зображення персонажів чи об'єктів у натуральну величину, що створює відчуття їх присутності.

За рахунок нестандартного підходу і своєї новизни інноваційні рекламні технології приваблюють споживачів. Це дозволяє підтримувати конкурентоздатність, розширити ринки збуту, сприяє прискоренню обіговості коштів. Мінусом є те, що ці знахідки поки не отримали широкого поширення через високу вартість. На сьогодні таку «розкіш» можуть дозволити собі товаровиробники з США, Японії, Китаю та країн ЄС. Використовуються вони такими компаніями, як American Airlines Center, Interactive Media Group, Viacom. В Україні дані технології зустрічаються вкрай рідко, оскільки їх почали використовувати зовсім недавно. Найбільш застосовуваною стала технологія Just Touch. Її можна зустріти в супермаркетах, магазинах комп'ютерної техніки та мобільного зв'язку.

■

Але найбільш ефективними сьогодні є методи рекламування з допомогою ІНТЕРНЕТУ. Рекламуючи свій чи товар послугу за допомогою Інтернету, ви можете розраховувати на те, що ваша реклама може бути показана на аудиторію, що складає більш 12 мільйонів чоловік. І такий варіант реклами цілком обґрунтований, якщо ви виводите на ринок масовий товар (соки, пиво, цукерки й ін.), дорогий товар (нерухомість, автомобілі й ін.) чи популярну послугу (кредити, пластикові картки, туризм, відпочинок і інші послуги). Технологічний ресурс нового інформаційного середовища відкриває перед рекламодавцями якісно нові можливості. Причому мова йде не тільки про те, що споживачу можна надати практично необмежений обсяг інформації, але і про різні способи уточнення тієї групи цільових користувачів, що потенційно може бути зацікавлена в якому-небудь рекламному продукті. Група методів, що дозволяють проводити подібну вибірку, відома під загальною назвою "таргетинг" (target - мішень, ціль). Вихідною "сировиною" для таргетинга є інформація про користувача, що попадає в руки рекламодавцям, аналіз якої і дозволяє зробити висновки про схильність об'єкта до тієї чи іншої покупки. Інструменти одержання даних стають усе більш і більш досконалими, що, з одного боку, дозволяє рекламодавцям оптимізувати витрати на кампанію, але з іншого боку – викликає серйозне побоювання з приводу збереження хоч якийсь приватности для користувачів Інтернету.

Першим етапом еволюції таргетинга в інтернет-рекламі стала поява тематичних баннерних мереж. Дані системи демонструють баннери своїх замовників винятково на тих сайтах, контент яких зв'язаний з діяльністю рекламодавця. Це дозволило трохи обмежити коло користувачів. Так, переважна більшість людей, що бувають на інтернет-порталі, присвяченому автомобілям, напевно мають машину. Однак даний спосіб селекції є досить грубим. Розвиваючи приклад, можна відзначити, що з рекламою шин бажано ознайомити власників автомобілів визначеної марки, а покази баннера іншим автовласникам знову виявляться невиправданим грошовим вкладенням (стандартною одиницею розрахунку оплати за баннерну рекламу є СРМ - дол./тис. показів).

Тимчасовий і географічний таргетинг, що припускає показ баннеров тільки у визначений чи час тільки на сайтах з чітко вираженою регіональною прив'язкою, приблизно настільки ж малоефективний.

Новий рівень таргетинга реалізований у контекстній рекламі, яку прийнято розділяти на два основних типи: реклама в пошукових системах і реклама на сайтах. У першому випадку рекламодавець, оформляючи замовлення, указує набір ключових слів. Надалі при введенні користувачем у рядку пошуку одного чи декількох слів з цього списку разом з результатами відображається відповідна реклама.

Якщо користувач шукає «автострахування», а в результатах пошуку з'являється текстовий рекламний блок, що рекламує послуги страхової компанії із автострахування, то очевидно, що користувач знайшов те, що шукав, а рекламодавець (страхова компанія) одержав перехід на свій сайт користувача мережі, зацікавленого в його послугах.

Як відомо, контекстна реклама не може забезпечити гарантований попит на послуги чи товари рекламодавця в тому випадку, якщо ці послуги чи товари (поки що) невідомі масовому споживачу. Виникає наступна дилема: як інформувати максимальний обсяг аудиторії про появу такого роду товару, використовуючи при цьому мінімальні засоби?

«Класичним рішенням» задачі про інформування широкої аудиторії, є розміщення реклами на площах Інтернет-ресурсу з високою відвідуваністю. У принципі, так і надходять компанії, що мають для цього відповідні фінансові ресурси.