2. Паблик рилейшнз і новітні інформаційні технології

Новітні інформаційні технології розширили арсенал засобів паб­лік рилейшнз.

Починаючи з 90-х років на телевізійному ринку активно працю­ють компанії, які спеціалізуються на телевізійному паблісіті.

На замовлення клієнта вони випускають відеоньюзреліз — теле­візійну версію друкованого прес-релізу, в якій аудіотекст супровод­жується рухливим зоровим рядом.

В Інтернет-просторі успішно функціонує така ПР-технологія, як електронний ПР, що включає в себе наступні елементи:

1) веб-ПР, інструментами якого виступають інтерактивні сайти, які надають користувачу послуги «швидких питань та відповідей»; веб-конференції, що проходять у текстовій формі, в аудіо- та відеоформаті; веб-презентації, тобто інтерактивні каталоги, які доступні в мережі;

2) мережевий ПР, під яким розуміються електронні розсилки прес-релізів не лише у вигляді текстових документів, але й в якості аудіо- та відеофайлів, графічних зображень, що надсилаються електронною поштою у вигляді прикріплених до листа файлів. Також інструментами мережевого ПР можуть виступати різноманітні чати, Інтернет-форуми та віртуальні організації;

3) online-ПР, який передбачає можливість онлайнового доступу до офлайнової інформації (наприклад, тематичні статті із друкованої преси на Інтернет-сайті тощо), а особливо онлайнове інформування за допомогою мережевих інформаційних ресурсів та електронна інтерактивна база даних, доступна через мережу. Інструментами online-ПР є також Інтернет-сайти, які містять детальну інформацію стосовно конкретного продукту та способів його отримання; промо-сайти зі спеціальними пропозиціями; сайти, створені під спеціальний проект або подію, тощо.

У цьому зв'язку більшість компаній прагнуть використовувати Інтернет в якості ефективного засобу ПР та реклами, який доступний цілодобово і дозволяє оперативно, з мінімальними витратами виходити на ринок, в тому числі й на міжнародний, без відкриття у кожному населеному пункті або країні своїх представництв.

Таким чином, сучасні технології змінюють характер ПР-діяльності, перетворюючи її на більш відкриту для громадськості. Інтернет дозволяє тій або іншій компанії оперативно і на глобальному рівні звернутися до потенційного споживача з найрізноманітнішою інформацією. Важливим є те, що відстань між ПР-спеціалістами та аудиторією при цьому значно скорочується, бо властивості мережі дозволяють проводити ПР-акції в режимі реального часу.

Як відомо, особливо важливим моментом в ПР-діяльності є зворотний зв'язок, який і забезпечує одна із основних особливостей інтернету — інтерактивність.

І. Биков у своїй праці «Інтернет-техиології у зв'язках з громадськістю» особливу увагу приділяє чотирьом основним мережевим технологіям, які, на думку дослідника, роблять діяльність ПР-спеціаліста більш ефективною: використання електронної пошти; проведення маркетингових і соціологічних досліджень у мережі; застосування можливостей Інтернет-сайту; співпраця з представниками мережевих та традиційних засобів масової інформації.

1) В даний момент особлива увага спеціалістів по зв'язках з громадськістю приділяється саме електронній пошті, бо такий спосіб передачі ділової інформації поступово витісняє телефонні дзвінки та використання факсу. Пояснюється це зручністю та ефективністю використання електронної пошти: оперативність надходження інформації, практична відсутність просторових та часових обмежень, можливість прикріпляти до листа додаткові файли, наприклад графічного типу, аудіоформату тощо. Використовуючи можливості електронної пошти, спеціалісти з ПР можуть давати ґрунтовні відповіді на запити клієнтів; розповсюджувати інформацію всередині організації; висилати інформаційні бюлетені представникам цільової аудиторії; брати участь у дискусійних групах; спілкуватися з журналістами і т. ін.

Останнім часом в Інтернет-просторі особливого значення набуває таке явище, як спам або розповсюдження рекламних повідомлень електронною поштою без згоди власника поштової скриньки. Спам (SPAM, Self Promotion and Marketing) – це масова (до кількох мільйонів адрес) розсилка комерційної або іншої інформації, яку адресати не запитували, причому, крім відсутності попередньої згоди адресата, на отримання повідомлення у користувача електронної пошти немає можливості відмовитися від отримання аналогічних повідомлень у майбутньому. Для розсилки повідомлень, як правило, використовуються Інтернет-служби, котрі забезпечують її низьку вартість та анонімність.

Спам достатньо ефективний інструмент рекламної кампанії, незважаючи на те, що він є неетичним та небезпечним для репутації рекламодавця, а в багатьох країнах забороняється законом.

Часто Інтернет-технології використовуються в якості інструменту маркетингових та соціологічних досліджень [17]. Вважається, що однією з важливих особливостей Інтернету на відміну від традиційних методів дослідження є легкість пошуку необхідної інформації. Західні дослідники переконані, що Інтернетом користуватися набагато легше, ніж звичайною бібліотекою. Але ї, Биков у свою чергу зауважує, що спеціалістам у сфері паблик рилейшнз варто звертати увагу на можливі викривлення інформації, які можуть бути викликані наступними причинами:

1) деякі мережеві ресурси розміщують інформацію без попередньої перевірки її правдивості;

2) деякі Інтернет-сайти несвоєчасно оновлюють інформацію, а застарілі дані в свою чергу можуть стати причиною помилкових рішень та непорозумінь;

3) через відсутність юридичної відповідальності в мережі спостерігаються часті випадки зловмисного викривлення інформації.

2) Широке розповсюдження у практиці мережевих соціологічних досліджень отримали Інтернет-опитування, які проводяться переважно на сайтах, коли користувачам пропонується відповісти на те або інше актуальне запитання. При цьому деякі експерти припускають, що дослідження, котрі ґрунтуються виключно на використанні Інтернет-технологій, мають помітні недоліки, оскільки в опитуванні громадської думки не враховуються погляди тієї частини населення, яка не є користувачами Інтернету. Рекомендується дані Інтернет-опитування поєднувати з результатами соціологічних досліджень, які проводяться у телефонному режимі, за допомогою анкетного опитування або інтерв'ю.

3) Важливим інструментом у роботі спеціалістів ПР є й Інтернет-сайт. Основною причиною відвідування Інтернет-сайтів користувачами є, перш за все, отримання необхідної інформації. Ще одна важлива риса сайту полягає в тому, що з його допомогою з'являється унікальна можливість спілкуватися з цільовою аудиторією напряму. Вважається, що Інтернет — це перший засіб інформації, за допомогою якого повідомлення може дійти до масової аудиторії без будь-якої цензури редакторів, як це часто спостерігається в традиційних ЗМІ.

На основі певних досліджень О. Чуміков і М. Бочаров приходять до висновку, що найбільш розповсюдженими елементами Інтернет-сайту є наступні його розділи та інформаційні блоки: історія організації; звернення до відвідувачів сайту від першої особи компанії; профіль діяльності, основні послуги та продукція; анонси заходів, що проводяться організацією: відповіді на запитання, які задаються найчастіше; конференції для відвідувачів; чати; зворотний зв’язок тощо.

Нині мало не кожна організація намагається створити в Інтернеті власну веб-сторінку. Їх з'явилося так багато, що спеціалісти почали говорити про появу "кібернетичних слонів", тобто громіздких, пере­вантажених надлишковою інформацією сайтів. Тому перш ніж запо­чаткувати свою веб-сторінку, організація має здійснити ретельне маркетингове дослідження та промоушн-кампанію. Ч. Саєрс, амери­канський консультант з маркетингу в Інтернеті, радить застосовува­ти "агресивну тактику, що привертає увагу".

Щоб успішно організувати інформаційну кампанію в Інтернеті, потрібно визначити, чи багато клієнтів організації використовують Інтернет; як легко і швидко вони можуть увійти на веб-сторінку, створену вашою організацією.

Організація має використати всі наявні маркетингові техніки з метою популяризації свого сайту. Як свідчить досвід, найдієвішими з них є такі:

1. Віртуальні прес-центри.

Завдяки ним відвідувачі сайту, передусім журналісти, завжди ма­ють доступ до прес-релізів, поточних і архівних, виступів керівників, до інформації про діяльність компанії (так звані "білі сторінки"), фінансових звітів тощо.

Успішними віртуальними прес-центрами можуть похвалитися такі британські організації, як "Телевест" (www.telewest.co.uk), Лондонська клініка (www.lonclin.co.uk) і "Морган Стенлі Ден Віттер" (www/msdw.com)

2. Використання пошукових серверів.

Слід пам'ятати, що найчастіше для швидкого та ефективного пошуку потрібної інформації користувачі Інтернету обирають такі американські пошукові сервери, як Yahоо! (www.yahoo.com) і Ехсite! (www.excite.com), британський U.K.-Directory Search Engine (www.ukdirectory.co.uk).

3. Долучення веб-сайту організації до якомога більшої кількості серверів.

Процедура пошуку користувачам відома: слід увести в пошук сло­во або словосполучення. З огляду на зростаючу конкуренцію однопрофільних компаній в Інтернеті варто подбати, щоб веб-сайт орга­нізації був у числі перших, що їх пропонує користувачам пошуковий сервер. Корисні поради щодо цього можна знайти на Sеаrch Engine Watch (www.searchenginewatch.com). Інший корисний сайт, присвяче­ний мистецтву популяризації в Інтернеті, — www.virtualpromote.com, на якому можна знайти лінки до десятків сайтів і який пов'яже ваш сайт із сотнями пошукових серверів. Наприклад, \у\у\у.іпіеІ1іцш5.сот автоматично зареєструє сайт організації з понад 900 пошуковими сер­верами і введе його у спеціальну категорію залежно від напрямку діяльності організації. Узагалі, варто час од часу перевіряти позицію сайту в дев'яти найпопулярніших пошукових серверах Інтернету (окрім уже згаданих є ще Аltavista, Меtасrаwler, Rambler — для країн СНД, Ріng — для України).

4. Об'єднання зусиль з неконкурентами.

Як свідчить практика, корисним є і сполучення веб-сайту органі­зації з веб-сайтами інших компаній із профільною діяльністю, які не є конкурентами.

Наприклад, Асоціація бізнесових конференції та подій (Британія) (www.martex.co.uk/ace) пропонує лінки до всіх своїх компаній-членів, французька веб-сторінка www.100hot.com/directory/business/finance.html — до 100 найпопулярніших фінансових сайтів.

5. Участь у конкурсах.

Нині в Інтернеті чимало схем участі в конкурсах на кращий веб-сайт. Фахівці радять брати активну участь у таких конкурсах. Мало того, їх організатори забезпечують переможцям безкоштовний вихід на їхню сторінку тисячам нових відвідувачів. Зрозуміло, що важливу роль відіграє і психологічний фактор — користувачі бажають від­відати сайт, що отримав премію.

Наприклад, сайт "Топ Тен Лінкс" (www.toptenlinks.com) формує список "Десять провідних банків в Інтернеті".

Як свідчить досвід, комбінуванням наведених заходів у поєднанні з наполегливістю можна досягти ефекту в лічені тижні. Показником ефективності віртуального паблік рилейшнз є кількість відвідувачів сайту.

На жаль, структура і змістовне наповнення українських інтернет-сайтів залишає бажати кращого. Вітчизняні фірми не дуже переймаються своїм представництвом в мережі Інтернет. Зупинимося лише на невеликому аспекті інформаційної роботи — створення новини, оформлення її у виді прес-релізу і розміщення на інтернет-сайті фірми.

Новина — це спосіб залучення уваги громадськості до організації, особистості чи задуму, і якщо її вже залучено, то її потрібно, як мінімум, «підтримувати на плаву», тобто створювати новини знову і знову.

Новина звичайно оформляється у виді прес-релізу, розсилається в ЗМІ по каналах факсимільного зв'язку, електронної пошти і розміщається на корпоративних сайтах.

Де ж шукати прес-релізи українських компаній? Питання аж ніяк не риторичне. Агенством ВBDО було вивчено біля п'ятдесяти інтернет-сайтів українських компаній. Для аналізу свідомо вибиралися web-ресурси компаній, що представляють різні галузі бізнесу — телекомунікації, туристичний бізнес, транспортні компанії, банки, виставочні об'єднання.

Серед вивчених інтернет-сайтів тільки п'ятнадцять містили розділи новин і тільки на чотирьох з них був знайдений розділ «Прес-релізи».

На цих чотирьох сайтах дотримані всі правила по змісту, складанню й оформленню прес-релізів. На інших інтернет-ресурсах новинні розділи були відсутні. Але не це головне, зрештою, не так вже важливо, в якому розділі розміщена новина, головне — як її оформити і подати. На жаль, багато українських маркетологів, рекламістів і фахівців з ПР найчастіше не відокремлюють поняття новини від рекламної інформації.

Розділи новин містять або рекламу фірми, або короткі повідомлення, з яких журналіст не зможе отримати досить інформації для написання навіть невеликої замітки, не кажучи вже про цікавий розгорнутий матеріал. Ще одна розповсюджена помилка — розміщення в розділі «новини» статей про фірму, раніше опублікованих у ЗМІ.

Дивно, але навіть ті галузі, що звичайно в справі організації інформаційного поля поперед «планети всієї», наприклад, банки, в Україні виявилися не на висоті. Сайти банків або взагалі не мають розділу новин, або містять короткі новини на «титульному» листі, або мають відповідні рубрики, але без інформації.

В Інших галузях бізнесу справа з «прес-релізами» ще гірша. З п'ятнадцяти переглянутих сайтів транспортних компаній тільки на чотирьох виявлено розділи новин. На двох з них інформація в цих розділах була відсутня, на третьому — знайдені короткі новини, оформлені як рекламні оголошення, і лише на одному сайті були розміщені новинні повідомлення.

Сайти туристичних компаній теж не радують новинами, віддаючи перевагу інформації винятково рекламного характеру.

Однак необхідно відзначити Інтернет-проекти фірм, що надають послуги зв'язку. На сайтах присутні посилання на інші компанії цього ж профілю. Крім того, як правило, у «зв'язківців» є свій спеціальний розділ, присвячений новинам світу комунікацій, на якому «новини» — головний розділ.

Узагалі, існує кілька правил розміщення ПР-інформації. Основною задачею на першому етапі є формування власного інформаційного потоку. При цьому споживачу видається максимально великий обсяг інформації. Захоплення монополії на інформацію про себе досягається постачанням даних для ЗМІ по всіх каналах і з будь-якого приводу, включаючи незначні і малоцікаві події.

Для чого це робити? Для того, щоб про вас довідалися і до вас звикли. Хтось проігнорує ваше повідомлення, зате ніхто не дорікне вас у приховуванні фактів.

Одна з головних задач ПР — керування інформацією як такою. Вже в доступному для огляду майбутньому Інтернет стане одним з найважливіших інструментів, за допомогою якого буде здійснюватися це керування. Треба бути готовим до подібних змін.