Инженеры-программист

Функции: автоматизация бухгалтерского и налогового учета, автоматизация производственных предприятий, автоматизация оптовой и розничной торговли с подключением торгового оборудования, Web-технологии.

2.2. Анализ экономической деятельности организации

Далее дадим экономическую характеристику хозяйственной деятельности предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” за 2008-2009 год, для чего воспользуемся расчетами, результаты которых представлены в таблице 2.

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” позволяет сделать следующие выводы.

Доходы предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” стабильно растут, так в 2009 г. оборот торговли от реализации программных продуктов, сервисного обслуживания и сопровождения возрос на 85 тыс. р. по сравнению с 2008 г.

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели оао “элвис-плюс”

Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2009 г. рост оборота программных продуктов, сервисного обслуживания и сопровождения фирмы по отношению к 2008 г. составил 29,41%. Затраты в целом по ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” возросли в 2009 г. по отношению к 2009 г. на 44,07% или на 52 тыс.р..

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2009 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия вырос на 4 коп. или на 11,33% по сравнению с 2008 г.

Нужно отметить, что прибыль ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” вырос 33 тыс.р. в 2009 г. по сравнению с 2008 или на 19,3%. Противоположную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2009 г. уровень рентабельности снизился на 7,81% к 2008 г.

2.3. Разработка рекомендаций по использованию pr-технологий в формировании и продвижении бренда организации

В результате практического опыта формирования бренда ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”, было выявлено, что формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов:

• Формирование бизнес-идеи бренда ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”;

• Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов;

• Создание качественного продукта (товара, работы, услуги);

• Идентификация и индивидуализация продукции;

• Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда;

• Рекламные коммуникации к потребителю;

• Формирование значимости идеологии бренда на предприятии;

• Завоевание лояльного большинства;

• Укрепление идеи бренда в сознании потребителя;

• Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.

• Дальнейшее долгосрочное управление брендом.

Рис. 6. Комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”

Формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” – был длительный процесс, которые еще продолжается. На протяжении всего периода разработки и управления брендом специалистами Департамента маркетинга и развития постоянно учитываются интересы потребителей информационных продуктов ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, развитие компьютерной техники и компьютерной грамотности пользователей программных продуктов ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” и т.д.

При этом весь цикл формирования стратегии управления брендом основан, прежде всего, на тесном взаимодействии с потребителем. На рис.6 представлена комплексная схема формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

Схема представляет систему, позволяющую объединить интересы, цели и мотивы участников стратегии для повышения эффективности их взаимоотношений и получения предприятием, владеющим брендом, сверхприбыли по отношению к конкурентам.

Адекватность реализации предложенной схемы формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке.

Рассмотрим основные элементы бренда: правоохранное название, логотип и фирменный стиль, подготовили подробное руководство по константам фирменного стиля и провели комплексное имиджевое сопровождение проекта:

1.Правоохранное название

Разработанное коммуникационное название «ЭЛВИС-ПЛЮС» (ЭЛектронные Вычислительные и Информационные Системы) отражает сферу деятельности компании и создает уверенную платформу для перспективного развития бренда. Яркий многогранный образ бренда станет основой для эффективных рекламных и маркетинговых коммуникаций, подчеркивая инновационный характер и высокую экспертизу компании в приоритетном сегменте рынка.

2. Логотип и фирменный стиль

Рис. 7. Логотип

3. Руководство по константам фирменного стиля

4. Комплексное имиджевое сопровождение проекта

К основным функциям Департамента маркетинга и развития, необходимым для формирования и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, были добавлены следующие задачи:

• анализ узнаваемости бренда потребителями;

• анализ действий конкурентов в области брендинга;

• анализа адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;

• анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, другое);

• отслеживание изменений потребительских предпочтений;

• организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;

• анализ и повышение ценности бренда;

• планирование и прогноз развития бренда в зависимости от рынка;

• разработка идеи и стратегии управления брендом;

• определение целевой аудитории бренда, позиционирование.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы брендинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии сегодня решается самостоятельно. На предприятии ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” главным критерием оценки работы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой брендинга.

 На предприятии ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” с 2008 года действует маркетинговая программа управления брендом (МПУБ), направленная на повышение узнаваемости и создание позитивных ассоциаций, связанных с брендом.

В силу того, что предприятие предоставляет комплекс консалтинговых, экспертных и аналитических услуг для обеспечения максимальной защищенности информационной системы и стремится повысить качество продукции, больший акцент в ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” делается на обеспечение уровня рекламного активности. В частности, в 2009 году (в феврале-марте и ноябре-декабре) была проведена рекламная кампания в рамках ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

По итогам первого полугодия 2009 года был зафиксирован слабый уровень узнаваемости бренда (19%), что связано со слабой рекламной активностью в 2008 году. Что касается показателя посетил/купил, то тут «тоже все не очень гладко», т.к. только около 33% новых клиентов совершают покупки продуктов ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”, остальные в большей степени нацелены на совершение «экскурсии». Целями реализации МПУБ являлись следующие показатели: повышение узнаваемости бренда до уровня 45-50%, укрепление позиций имиджа бренда, а также увеличение потока посетителей с целью повышения доли покупателей продукции ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

Что касается показателя узнаваемости бренда, то по итогам реализации текущей ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” уровень узнаваемости бренда с 19% вырос до 26%, что является неудовлетворительным показателем. Также, одной из целей текущей ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” было укрепление имиджа бренда. По итогам кампании было выявлено, что только у 32% имя бренда ассоциируется с низкими ценами, остальные же, наоборот, считают, что предприятие на программные продукты завышает свои цены с целью окупаемости вложенных средств. Показатель потока посетителей по итогам 2009 года вырос на 5-7%, против запланированных 30-40%. Как показал опрос, данная проблема связана как с низкой частотой рекламной кампании, так и со слабой продуктовой политикой.

Отсюда, следует указать на эффективность текущей МПУБ ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” и о необходимости долгосрочной программы по развитию бренда ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

В основу формирования новой МПУБ ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” должна быть положена вспомогательная программа POPCORN, с помощью которой можно проследить динамику рекламной активности конкурентов посредством PR-технологий и проанализировать уровень узнаваемости бренда.

На рис. 8 представлен график для отражения степени изменения уровня рекламной активности и узнаваемости бренда ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” и его основных конкурентов. С помощью данного графика можно оценить воздействие рекламы в пунктах энергии, т.е. сколько Popcorn-пунктов необходимо набрать, чтобы достичь того или иного показателя уровня узнаваемости бренда.

Согласно графику, чтобы достичь запланированного уровня узнаваемости бренда в 45-50% к концу 2010 года, необходимо поддерживать рекламную активность на уровне 80 пунктов в течение 2-х месяцев, в том числе: ТВ – 300 рейтингов (30 пунктов); Радио – 396 выходов на 5 станциях – (17); наружная реклама – 200 щитов 6х3 (27); пресса – 18 публикаций (10).

Узнаваемость бренда предприятия способствует совершению покупки программных продуктов ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”. Уровень совершения покупки во время посещения сейчас ниже среднего и составляет 35% при том, что средний уровень покупки при посещении составляет 52%, а знания и посещения 17%, поэтому тем, кто уже знает бренд надо дать больше стимулов, чтобы они пришли за покупкой.

Отсюда основными критериями формирования новой МПУБ предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” являются:

1) Для повышения узнаваемости бренда необходимо поддерживать активность на уровне 80 Popcorn-пунктов на протяжении 2-х месяцев;

2) Цена и знание работают на разных этапах планирования покупки, поэтому рекомендуется использование цены для краткосрочного, а имидж для долгосрочного повышения продаж и увеличения узнаваемости бренда;

3) Имиджевую кампанию пускать параллельно с продуктовой;

4) Бюджет формировать исходя из объема продаж;

5) Необходимо полноценно использовать ТВ для рекламы, т.к. это СМИ является основное для данной категории продукции.

На основе данных положений в работе представлен направления PR-технологий, который необходимо осуществить в рамках реализации новой МПУБ предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

1) Усовершенствовать рекламу ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” имеет свой сайт в Интернете по адресу. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии программных продуктах (детального их описания), предоставляемых ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию своей ИС. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для российских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части серверов, предлагаемых подобные продукты и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств – экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

2) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”.

Таблица 3

Публикации ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС” за 2009 год

3) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Расширение клиентской базы.

6) Повысить роль планирования.

Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с крупными предприятиями, фирмами - изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

2.4. Экономическая оценка проекта

Принятие решений о разработке и управлении брендом предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”, несмотря на то, что бренд является нематериальным активом, должно основываться на вполне реальных показателях эффективности вложения средств. При этом можно выделить количественные и качественные показатели оценки эффективности. Количественные показатели определяют, прежде всего, абсолютное объективное значение одной из характеристик бренда. К ним относятся изменение территории продажи бренда, показатели сбыта, затраты на создание и продвижение бренда и ценность самого бренда. Анализ качественных показателей дает понимание относительной оценки бренда, выраженной в качестве определенной эмоциональной приверженности потребителя. Здесь можно выделить: показатель динамики уровня узнаваемости; показатель динамики потребления бренда; показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов; "бренд-индекс" (BI) или степень устойчивого положительного отношения к товару-бренду и желание его купить; коэффициент повторных покупок; динамика доли рынка товара-бренда.

Раскроем три основных показателя предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”, которые характеризуют процесс оценки эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом:

1. Относительная сила бренда (ОСБ) – показатель, определяющий насколько бренд способствует увеличению объемов продаж в каналах распределения. ОСБ = (ТолкСБ + ТСмм + ТСБ) / (ТолкСБ + ТСмм) = 1 + (ТСБ / (ТолкСБ + ТСмм)).

При этом объем продаж продукции под брендом является следствием влияния трех факторов: толкающей силы бренда (объем продаж стандартного продукта по стандартной цене), тянущей силы маркетинговых мероприятий (разница объемов продаж небрендированного продукта с определенными свойствами и стандартного продукта) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж брендированного и стандартного продуктов). Объем продаж рассчитывается по формуле: Vпр = ТолкСБ + ТСмм + ТСБ.

2. Рентабельность бренда (РБ), позволяющий оценить насколько продукт с исследуемым брендом более рентабелен, нежели чем аналогичный продукт без бренда. Данный показатель складывается из двух компонентов: наценки бренда (НБ) и удельных затрат бренда (УЗБ) в среднем за последние 3 года реализации мероприятий МПУБ.

НБ = СЦбр + (Себ + НП); РБ = НБ / УЗБ, где

СЦбр – средняя отпускная цена продукции под данным брендом;

Себ – средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на разработку и управление брендом предприятия;

НП – норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли;

РБ - все затраты на разработку и управление брендом предприятия.

В реальной практике редко удается в чистом виде выделить некоторые из приведенных выше показателей оценки эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”. В этом случае необходимо воспользоваться косвенными показателями, полученными на основании информации ритейл-аудита и бренд-трекинга.

3. Стратегическая конкурентоспособность бренда (СКБ). Данный показатель определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. В качестве основных показателей СКБ выбраны показатели целевого сегмента, эффективности позиционирования и риски, связанные с разработкой и управлением брендом (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год (таблица 4).

Таблица 4

Показатели расчета стратегической конкурентоспособности бренда ОАО “ЭЛВИС-ПЛЮС”

Рассчитаем эффективность предложенных мероприятий:

2.5. Компьютерное обеспечение проекта

2.6. Правовое обеспечение проекта

Заключение

Библиография

Глоссарий ключевых слов