1.3. Понятие pr- технологий

Рublic relations (PR) - это система коммуникационных технологий, включаящая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Причем данными технологиями в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение²⁰.

Как считает Бочаров М., классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично²¹.

Определение, данное известным французским исследователем Жан-Пьером Бодуаном: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений"²².

Другое определение дано американским исследователем Рексом Ф.Харлоу исходя из свойственных PR функций: "PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения"²³.

Или более кратко: PR - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача²⁴.

CERP (Confederation Europeane des Relations Publiques - независимая некоммерческая организация, объединяющая студентов, изучающих PR) разработал ряд рекомендаций для определения понятия PR: PR - это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации; PR - это функция менеджмента²⁵.

Таблица 1

Основные определения PR

№ п/п		Автор	Определение
		французский словарь «Пети Робер»	PR - это ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию
		Словарь социологии (Dictionary of Sociology)	PR - это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью
	Новый вебстеровский словар			PR - это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение
	Энциклопедический словарь «Политология»			Паблик рилейшнз — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования
	Сэм Блэк			PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично
	Жан-Пьер Бодуан			Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений
	Рекс Ф.Харлоу			PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения
	CERP			PR - это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации; PR - это функция менеджмента

Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи²⁶.

Методико-технологический подход к PR деятельности предлагает А.Н. Чумиков: "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта"²⁷.

Таким образом, цель PR  - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации.

Задачи PR показаны на рисунке 3.

Задачи PR

оценка отношений организации с общественностью

выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности

формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации

Рис. 3. Основные задачи PR²⁸:

Вообще говоря, существует более 500 определений PR, накопленных за 100 лет существования этой деятельности. Учитывая, что PR это постоянно развивающаяся система, разнообразие в ее определениях может говорить лишь о некоторых тенденциях, доминирующих в определенные периоды времени.

Сегодня PR рассматривается как комунникационный менеджмент, интегрированный в менеджмент компании, направленный на оптимизацию бизнеса и являющийся составляющей частью стратегии присутствия компании на рынке.

Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Оно было также вызвано необходимостью учитывать множество интересов, возникших в экономической и политической сферах²⁹.

Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Оно было также вызвано необходимостью учитывать множество интересов, возникших в экономической и политической сферах³⁰.

Российское общество на определённом этапе своего развития стало невосприимчиво к однонаправленному воздействию партийной советской пропаганды, рассчитанной на однородную, а значит, легкоуправляемую массу. Налицо были (и в существенной степени остаются) серьёзные трудности в построении отношений между властью и обществом, властью и бизнесом, между различными социальными группами. Общество сегодня слабо реагирует на прямолинейные пропагандистские акции, но социальная апатия, как средство защиты от давления пропаганды, осталась и тормозит развитие демократии, так как граждане добровольно остаются в стороне от обсуждения государственных и политических инициатив, которые вступают в стадию реализации, так и не заслужив необходимого доверия среди населения.

В этих условиях очевидна потребность в эффективных политических технологиях, способных установить отношения взаимовыгодного диалога между гражданами и властью. Именно данные технологии и являются основой реализации целей и задач такого нового для нашей страны явления, как политические паблик рилейшнз.

Однако внедрение в России механизмов паблик рилейшнз в общественные отношения рискует столкнуться с такими серьёзными, а подчас просто непреодолимыми препятствиями, как серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. В условиях криминализации экономики, социальной нестабильности, функционирования немногочисленных, но стремящихся к тотальному контролю над обществом и властью финансово-промышленных групп, олигархических кланов, трудно даже рассуждать о возможностях гармонизации функций государства, частных интересов и общественного блага. Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности.

1.4. PR - технологий брендинга организации

Динамичное развитие российского рынка непосредственно связано с повышением значимости и ценности маркетинговой информации. Увеличивающиеся темпы роста информатизации общества, способствовали тому, что потребителю стали доступны большие объемы информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится актуальным.

Понимая под коммуникацией в общем виде «обмен осмысленными сообщениями в знаковой форме», «коммуникационный микс» следует рассматривать, как систему инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющую предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и добиваться поставленных целей³¹.

Концепция маркетинговых коммуникаций в целом построена на признаке информированности. С учетом данного признака к «коммуникационному миксу» относится реклама, стимулирование сбыта и PR.

Основными инструментами «микса продвижения» считается сэйлз промоушн, мерчандайзинг и директ мэйл. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя. Общей чертой данных инструментов является тактический временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера «коммуникационного микса». Инструменты «коммуникационного микса» оказывают серьезное влияние на поведение и покупательские способности потребителя, а также способствуют развитию бренда³².

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации³³.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Все основные элементы и функции коммуникаций ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности. Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у него желание вступить в отношения с ним.

Бренд-коммуникация – это вид деятельности, предметом и мотивом которой выступает бренд, отвечающий определенным потребностям аудитории.

Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд³⁴.

Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые «новые медиа» (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, iPods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, что позволяет говорить об ее автономности, сложности и многогранности. Так как рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация – более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию, и, соответственно, может рассматриваться, исходя и из других параметров. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация – на выстраивание социально-психологических отношений бренд-коммуникаторов с потребителями.

Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации – это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида³⁵.

Таким образом, процессом разработки и управления брендом можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе, услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность активного использования PR-технологий в процессе формирования и продвижения бренда организации.