1.2. Стратегия формирования бренда организации
Разработка и управление брендом в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия играет неоспоримо значимую роль (рис. 2)13. Без наличия действенных мер по разработке и управлению брендом предприятия невозможно рационально распределить имеющиеся у предприятия ресурсы по направлениям его текущей деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. При этом с экономической точки зрения, для потребителей выбор продукции (товара, работ или услуги) знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние - время, потраченное клиентом на приобретение; внешние - со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент.
Рис. 2. Разработка стратегии управления брендом в системе маркетингового управления предприятием14
Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков:
функциональных (продукция не соответствует ожиданиям);
физиологических (продукция несет угрозу здоровью потребителя);
психологических (продукция отрицательно влияет на психологическое самочувствие клиента);
финансовых (продукция не соответствует своей стоимости);
временных (когда в результате неудачного использования продукции приходиться искать ему замену).
Важны также и основные составляющие процесса разработки и управления брендом для производителя. К ним относится продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам (price premium). Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд - ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда, нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта15.
Благодаря доверию потребителей, сильные бренды легче преодолевают риски при продажах, например при запуске нового продукта, компания может рассчитывать на долю лояльных марке клиентов. Инвестиции в бренд приравниваются к инвестициям в будущее компании и в ее успех на рынке. Сильный бренд способствует увеличению марочного капитала, являющегося наиболее ценным активом компании. Результаты процесса разработки и управления брендом принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам компаний, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под той же маркой.
Создавая ценность, бренды снижают риск для потребителя и сами существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый потребителем исчезает, от бренда больше нет выгоды. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следовательно, покупка продукции длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Еще одним значимым результатом процесса разработки и управления брендом является создание необходимой осведомленности о бренде. Это не просто показатель знания. Фактически она коррелирует со многими ценными показателями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде индивидуальна, она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроизвольным выводам16.
Также особенностью современных процессов разработки и управления брендом компании является наличие прибыли. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет стоимости вне зависимости того, как этот актив рассматривают потребители (осведомленность о бренде, имидж бренда, лояльность к бренду, предпочтение). Все это отражает состояние бренда, но материализовать его стоимость может только прибыль, полученная от брендированного товара.
В результате специалисты указывают на некоторую условность в оценке результатов разработки и управления брендом компании. Чтобы быть ценными, мероприятия в области разработки и управления брендом компании должны быть привязаны к жизнеспособной экономической бизнес-модели, в том числе и в области создания и реализации программ продвижения бренда. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость и не следует ожидать ощутимых результатов от осуществления программ продвижения данного бренда. Он может иметь большой коммуникационный потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознаниях потребителей, однако этот коммуникационный потенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью.
Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда17.
Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности18.
Набиев Р.Г. отмечает, что одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.
Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество19.
Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его рыночной стоимости. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт.