Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Казанский государственный технологический университет

Маркетинговые исследования

Учебно-методическое пособие

2005

Составители доц. Н.В. Рычкова, доц. Е.А. Сергеева

Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие / Казан. гос. технол. ун-т; сост. Н.В. Рычкова, Е.А. Сергеева. Казань, 2005.-40с.

Содержит рабочую программу, темы контрольных работ, тесты и задачи по дисциплине “Маркетинговые исследования”. Даны темы курсовых работ и методические указания по их выполнению, а так же список рекомендуемой литературы.

Предназначены для студентов специальности 061100 «Менеджмент организации» факультета управления экономики и права, 340100 «Управление качеством» и 072000 «Стандартизация и сертификация» факультета нефти и нефтехимии.

Подготовлены на кафедре менеджмента и предпринимательской деятельности.

Печатаются по решению Совета факультета управления, экономики и права.

Рецензенты: доц. Гусарова И.А.

доц. Рычков С.Ю.

Объектом изучения дисциплины “Маркетинговые исследования” является информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Предметом изучения являются технология сбора, обработки и интерпретации маркетинговой информации, методология маркетинговых исследований.

Целью преподавания дисциплины “Маркетинговые исследования” является обучение студентов основам теории, практики и методологии проведения маркетинговых исследований для снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В результате преподавания данной дисциплины должны быть решены следующие задачи:

• обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности предприятия, особенно при разработке стратегии его развития;

• научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований;

• сформировать маркетинговый подход к проблемам изучения внешней среды организации;

• научить студентов приемам изучения внутренней среды организации, оценки её интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определения слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности;

• научить разрабатывать рекомендации прикладного характера по результатам исследования.

Студент, изучивший дисциплину “Маркетинговые исследования”, должен знать:

• понятия: маркетинговые исследования (объекты, субъекты); первичная - вторичная, внутренняя – внешняя, количественная - качественная информация; полевые и кабинетные исследования, организация выборочных полевых исследований, опрос, наблюдение, эксперимент, индивидуальные и групповые интервью, фокус-группа, мозговая атака, сетки Келли, лэддеринг, статистические и экспертные методы прогнозирования, SWOT-анализ, анализ конкурентов методом 4 «P», описательная статистика, простое и перекрестное табулирование, таблица распределения частот, контент анализ, традиционный анализ, емкость, доля, потенциал рынка, возможности роста организации и т.д.;

• специфику различных видов маркетинговых исследований и владеть навыками их проведения;

• источники получения первичной и вторичной информации; основные системы измерений в маркетинговых исследованиях, виды оценок и шкалы измерений;

• профессиональные и этические нормы в области маркетинговых исследований.

Студент, изучивший дисциплину, должен уметь:

• планировать процесс маркетинговых исследований, его основные этапы и процедуры;

• выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований;

• работать с различными источниками маркетинговой информации;

• формулировать результаты и практические рекомендации МИ;

• осуществлять презентацию аналитического отчета по результатам маркетингового исследования.

Для качественного усвоения материала необходимо предварительное изучение следующих дисциплин и разделов:

Для факультета экономики, управления и права	Для специальностей нефти и нефтехимии
- основы менеджмента; - маркетинг; - статистика.	- менеджмент и маркетинг; - метрология; - квалиметрия.

Распределение времени, отведенного учебными планами специальностей 061100, 340100, 072000 на изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» (по видам занятий и их темам), представлено в табл. 1, темы и ссылки на литературные источники для СРС в табл. 2.

Таблица 1

Распределение времени на изучение дисциплины

«Маркетинговые исследования»

Тема	Лекции		Практические занятия		СРС
	061100/ 061100-заоч	340100 и 072000	061100/ 061100-заоч	340100 и 072000	061100/ 061100-заоч	340100 и 072000
1	2/1	2	4/1	2	10/14
2	2/2	2	4/1	2	11/15
3	2/1	2	4/1	2	10/14
4	2/2	2	4/2	2	11/15
5	2/1	2	4/1	2	11/14
6	2/1	2	5/1	2	11/14
7	3/2	3	5/2	3	11/15
Итого	15/10	15	30/9	15	75/101

Таблица 2

Планируемое содержание самостоятельной работы студента при изучении основного курса дисциплины «Маркетинговые исследования»

Задания и темы, выносимые на самостоятельную проработку	Литература
Маркетинговые исследования, основные понятия, информационное обеспечение маркетинговой деятельности	/1/, с.89-112
Опыт организации маркетинговых исследований	/1/, с.113-131; /4/, с.55-109
Технология маркетинговых исследований	/1/, с.141-159
Методы сбора данных, измерение в маркетинге	/4/, с.183-276 /1/, с.141-159
Анализ и интерпретация данных	/1/, с. 187-240
Основные направления маркетинговых исследований	/1/, с. 242-255

Программа лекционного курса «Маркетинговые исследования»

Тема 1. Маркетинговые исследования, основные понятия, информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Сущность маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи. Субъекты и объекты маркетинговых исследований. Сравнение понятий маркетинговое исследование и анализ рынка. Организационные формы маркетинговых исследований. Представления о необходимости и периодичности проведения МИ. Программная и проектная стратегия маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система (МИС): принципы построения и условия функционирования. Система внутренней отчетности, система маркетинговой разведки, маркетинговые исследования и система анализа маркетинговой информации. Система поддержки решений (СПР) как способ организации и интерпретации маркетинговой информации. Преимущества и недостатки МИС и СПР, условия их эффективного функционирования.

Тема 2. Опыт организации маркетинговых исследований.

Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Преимущества и недостатки проведения исследований собственными силами организации и специальными маркетинговыми агентствами. Проблемы, возникающие в ходе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования и вопросы этики. Деонтология и телеология.

Тема 3. Технология маркетинговых исследований.

Общая схема исследования: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследований, представление результатов исследования и рекомендации.

Определение потребностей в маркетинговом исследовании, в необходимой информации, во временных и финансовых ресурсах, в необходимых управленческих решений, принимаемых на основе результатов исследований.

Соотношение проблем управления и проблем маркетинговых исследований. Подходы к выявлению проблем управления. Реализация метода логико-смыслового моделирования. Экспертный опрос как метод формирования проблемного поля организации. Разработка рабочего плана и договора на проведение маркетингового исследования.

Виды маркетинговых исследований в зависимости от различных критериев: от формы финансирования (мультиклиентские и мультиспонсируемые исследования), степени периодичности (разовые, постоянные, панельные исследования), характера используемых данных (кабинетные и полевые исследования, качественные и количественные исследования), сложности решаемых задач (поисковые, описательные и причинные исследования).

Сущность и содержание видов проекта исследования: поисковые (разведочные), описательные и причинные (казуальные) исследования. Определение целей, задач и методов сбора информации в рамках этих исследований.

Структура заключительного отчета, требование к его содержанию. Оформление. Прогнозирование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований.