1.1.2 Дискурс-анализ рекламной коммуникации: цели и участники общения

В современной теории дискурса выделяются разные его виды: политический, научный, рекламный и т. д. В современной лингвистической парадигме особый интерес вызывает исследование рекламной коммуникации.

В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, Ротцолла, реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»¹⁴.

Существуют и другие определения рекламы.

Согласно закону о рекламе РФ реклама это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹⁵.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого или определённого круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний¹⁶.

В.В. Учёнова и Н.В. Старых в своём учебнике «История рекламы» предлагают следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку»¹⁷.

С точки зрения теории речевых актов, рекламный коммуникативный акт (РКА) представляет собой особый набор характеристик, обусловленных отношениями между рекламодателем и адресатом. При этом выделяются три составляющих рекламной коммуникации: каузатор (рекламодатель), адресат (получатель) и коммуникат (носитель рекламного сообщения).

А вот какую схему коммуникации, основанную на двустороннем принципе, приводят В. Борев и А. Коваленко¹⁸. Она объединяет следующие структурные элементы: адресант – сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе, – канал связи, охватывающий эти элементы, – адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте). Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. Сила коммуникативного акта проявляется, когда знаковая система и её коды выбраны для передачи сообщения такие, которые раскрывают действительность с необычной, доселе недосягаемой для потребителя сообщения стороны.

В любом случае, каузатором, или адресантом (отправителем), следует считать заказчика рекламного сообщения, который ставит определённые цели, выбирает способы их достижения, находит действенные механизмы влияния на адресата и средства, используемые в той или иной мере в рекламном коммуникате.

Согласно мнению Е.Н.Голубковой¹⁹, предприятия различного рода деятельности (то есть рекламодатели) постоянно продвигают свою деятельность и реализуют несколько целей:

- информируют потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж,

- убеждают покупателей отдать предпочтение именно их товарам и маркам,

- заставляют покупателя действовать.

И каузатор как тот, кто занимает главенствующее положение в рекламной интеракции, выбирает место и роль предполагаемого партнера по общению. Каузатор решает, какой рекламный образ и какие языковые средства следует использовать для того, чтобы предложить потребителю следовать заданной модели поведения.

Согласно теории интегрированных маркетинговых коммуникаций выбирается сообщение, которое должно быть донесено до целевой аудитории, после чего происходит выбор наиболее оптимального средства донесения сообщения. Комплекс маркетинга связан с 4-мя элементами принятия решений, как утверждает Е.Н.Голубкова²⁰, - решения о продукте, о цене, о каналах распределения, о продвижении. Это может быть реклама, связи с общественностью, директ-мейл или сейлз-промоушн: главное, чтобы сообщение было донесено до адресата наиболее эффективным способом. При этом в комплексе продвижения реклама связана с использованием средств массовой информации и с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Рекламный коммуникативный акт связан с регулятивной функцией воздействия и, следовательно, нацелен на оказание определённого взаимного влияния между участниками, поскольку акт является составляющей единицей рекламного дискурса, то основное его значение заключается в том, чтобы давать определённую оценку действию²¹. Адресат оценивает действие, произведённое адресантом, и принимает решение о приобретении или отказе от предложенного товара. Адресант, в свою очередь, стремится привлечь внимание адресата для того, чтобы заставить его выполнить желаемое действие.

Как социальная коммуникация реклама выполняет следующие функции:

- информационная,

- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию),

- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определённое воздействие на покупателя)²².

Наибольшей значимостью в рекламном дискурсе обладает прагматический компонент. Цель его состоит в том, чтобы попытаться заставить адресата выполнить какое-либо определённое действие, т.е. приобрести некий товар или услугу.

Целями рекламной деятельности может также быть:

• формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре/услуге;

• формирование у потребителя определённого образа предприятия;

• формирование у потребителя благожелательного отношения к предприятию;

• побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

• стимулирование сбыта товара/услуги;

• ускорение товарооборота предприятия;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Вторым участником рекламной коммуникации является адресат – это социальный субъект, у которого существует некая потребность в чём-либо и необходимость обладания информацией для удовлетворения представленной потребности. Потребность основывается на социальных поведенческих стереотипах и нормах, ценностных ориентирах.

Существует множество моделей воздействия рекламы на адресата. Например, А.С. Кармин в своей книге «Психология рекламы» упоминает три из них: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие); Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Motivation (Мотивация) – Action (Действие); Attention (Внимание) – Comprehension (Понимание) – Conviction (Убеждение) – Action (Действие)²³.

Для того чтобы возник интерес и желание приобрести товар, рекламодатель, или каузатор рекламного акта, должен учитывать особенности потребителя – его психологический настрой, интересы, стереотипы и убеждения, культурный уровень, а также мифологию и стереотипы, характерные для данного сообщества.

Здесь следует сделать акцент на том, что реклама в разных странах мира, отличается – вследствие того, что отличается и культура разных народов. Лингвокультурологический анализ дискурса способен «установить специфику общения в рамках определённого этноса, определить формульные модели этикета и речевого поведения в целом, охарактеризовать культурные доминанты соответствующего сообщества в виде концептов как единиц ментальной сферы»²⁴.

Культурные концепты это «основные ячейки культуры в ментальном мире человека, существующие в виде понятий, знаний, ассоциаций, переживаний в сознании человека»²⁵. Особую роль в аккумуляции культурного опыта народа играют прецедентные тексты, то есть «тексты, которые должны быть хорошо известны представителю данной культуры»²⁶. Этим объясняется, почему реклама зачастую оперирует известными цитатами (на чём строится языковая игра), а также апеллирует к фильмам, книгам, которые известны людям конкретной страны.

Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включёнными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы.

В этой связи необходимо отметить мифологическую составляющую дискурсов массовой культуры. Р.Барт, Ж.Бодрийяр и У.Эко препарируют дискурсы современных мифологий с позиций семиотического подхода: под дискурсами подразумеваются знаковые системы, формирующие «империю знаков» (термин Р.Барта), которая представляет собою конгломерат многообразных вербальных знаковых образований (речь, текст) и невербальных знаковых форм (музыка, архитектура, дорожные знаки, товарные знаки и др.).

В качестве знаковой системы дискурс рассматривается, как правило, в двух основных планах:

1) видимый план - план репрезентантов или внешних представлений смыслов и значений;

2) ментальный план - план интерпретантов или способов расшифровки смыслов и значений.

Особый методологический интерес представляет произведённый Бартом анализ рекламного послания как трехслойной мифологемы.

Барт различает три вида сообщений в рекламном послании²⁷:

1) первичное или денотативное сообщение, которое образует рекламную фразу, содержанием которой выступает её буквальный смысл;

2) вторичное или коннотативное (ассоциативное) сообщение, состоящее из ассоциативных смыслов, содержание которых зависит от общекультурных контекстов, а также от личного опыта и знаний потребителя;

3) декларируемое (референциальное) сообщение – это рекламная декларация, содержащая призыв.

Причём все они являются одновременными и эквивалентными. Все три сообщения в структуре рекламы выполняют мифотворящие взаимосвязанные функции.

Хорошее рекламное сообщение, согласно Р.Барту, – это такое, где сгущена наиболее богатая риторика, соединяющая грёзу и некую общечеловеческую идею с мотивом покупки товара. Риторические фигуры, метафоры, игра слов - это древние знаки умножения значения. И чем больше смысловых ассоциаций вызывает рекламная фраза, чем более она многозначна, тем лучше она выполняет свою функцию коннотативного сообщения.

Дискурс-анализ мифологии вещного мира массовой культуры находится в центре внимания другого известного французского учёного – Жана Бодрийяра²⁸. Он различает дискурсы о вещах, к каковым он относит дискурс рекламы, и собственный дискурс вещей («дискурс-вещь»).

Дискурс рекламы – это рекламные послания в речевой и образной форме. Реклама есть мир чистой коннотации. В то же время, реклама входит в мир вещей, поскольку потребляется как вещь, как предмет культуры. Поэтому у рекламы двойной статус: «она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью».

Дискурс-вещь, по Бодрийяру, - это знаки социальной стратификации, знаки культурных веяний, моды, технических достижений эпохи. Они информативно насыщены, являются ретрансляторами множества социокультурных смыслов.

Смысловые единицы дискурс-вещей в обществе массового потребления формируются и усиливаются рекламой. Реклама не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессом дискурсного смыслопотребления вещного мира.

Рекламный дискурс представляет собой особый язык, ключевым понятием которого является «марка». В данном языке, отмечает Бодрийяр, осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желания потребления вещи-дискурса.

С позиций концепции существования в обществе массового потребления особого языка рекламы, выступающего властным мифопорождающим дискурсом, управляющим психологией статусного и имиджевого потребления, Бодрийяр производит смысловую ревизию понятия «потребление», акцентируя внимание на его причастность к знаковым системам, а, следовательно, - к миру дискурсов: «Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целосность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками».

Дискурс потребления, по Бодрийяру, насквозь мифологичен. Он выступает мирским эквивалентом религиозного ожидания чуда и спасения, обещания счастья. Более того, Бодрийяр отмечает, что реклама в обществе потребления выступают не только ретранслятором мифологии потребительского рая, но и сама становится культовым объектом верования наподобие веры детей в Деда Мороза.

Российский учёный Г.Г.Почепцов подчёркивает, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать массовую культуру. «Коммуникативная плоскость всй время использует наиболее эффективные способы воздействия, включая их в новые контексты»²⁹. Базовыми для сферы рекламы являются именно мифологические сообщения. Рекламное сообщение схоже с мифологическим, так как строятся они по одному принципу: конструируется образ идеального мира, указываются негативные факторы, мешающие его достижению, и условия устранения этих факторов и достижения идеального состояния мира, например, выполнение заповедей (в мифологическом дискурсе) или покупка определённого товара (в дискурсе рекламном).

Таким образом, рекламный дискурс отличается прагматичным подходом: любой рекламный коммуникативный акт нацелен на оказание влияние со стороны каузатора (рекламодателя) на адресата с учётом его особенностей, как культурных, так индивидуальных.