Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического анализа

Первая глава исследования посвящена анализу теории в области коммуникативного пространства рекламного дискурса. Для этого вначале мы рассмотрим определения понятия дискурса, чтобы позже перейти к рекламному дискурсу как важному явлению в современной лингвистике. После рассмотрения различных определений рекламы и подходов к рекламному дискурсы мы перейдём к более подробному рассмотрению рекламного текста – его структуры, применяемых в нём стратегий и тактик, а также языковых средств, используемых для реализации глобальной стратегии привлечения внимания и воздействия на адресата рекламной коммуникации.

1. Определение понятия рекламный дискурс

1.1.1 Научные подходы к пониманию дискурса

В начале XX века лингвистическая наука стала развиваться под эгидой новой «интегральной» парадигмы знания, которая предполагает учёт человеческого фактора, то есть многообразных личностных, социо-культурных и познавательных аспектов деятельности говорящего.

Основой данной интегральной парадигмы, по мнению Е. С. Кубряковой, выступает когнитивно-дискурсивный подход к языку и языковым объектам². Это предполагает комплексное междисциплинарное исследование на основе учёта и взаимодействия различных областей лингвистического знания. Особое внимание при этом уделяется исследованию функционирования языка в реальной коммуникации, установлению связи между когнитивными и речевыми явлениями, изучению особенностей «обыденного сознания».

Данное направление лингвистики вызывает большой интерес со стороны многих исследователей. Неудивительно поэтому, что существует множество подходов к определению дискурса.

Ю.С.Степанов различает три макропонимания термина «дискурс»³. Первое понимание связано с именем З.Харриса и означает речь, вписанную в коммуникативную ситуацию общения. Это понятие имеет ярко выраженное социальное содержание, широко представлено в англоязычной литературе. Французская лингвистическая школа (М.Фуко, А.Греймас, Ж.Деррида) трактует термин «дискурс» как способ говорения, его конкретную разновидность, часто подменяя понятие «стиль». Третье понимание термина «дискурс» связано с идеальным видом коммуникации.

В рамках французской лингвистики существует несколько пониманий дискурса. Патрик Серио приводит варианты определения дискурса⁴ и отмечает, что в современной французской традиции его понимают как: «1) эквивалент понятия «речь» (по Ф.Соссюру), т.е. любое конкретное высказывание, 2) единицу, по размерам превосходящую фразу, 3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации высказывания, 4) беседу как основной тип высказывания, 5) речь с позиций говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такую позицию (по Э.Бенвенисту), 6) употребление единиц языка, их речевую актуализацию, 7) социально или идеологически ограниченный тип высказываний, 8) теоретический конструкт, предназначенный для исследований условий производства текста».

М.Л. Макаров различает формальный, функциональный и формально-функциональный подходы к определению дискурса. «Формальный (структурно-ориентированный подход) - это понимание дискурса как языкового образования выше уровня предложения»⁵. На первый план выдвигается система коннекторов, которая обеспечивает целостность образования. «Второй подход дает функциональное определение дискурса как всякого «употребления языка»⁶. Это понимание дискурса как использование языка, т.е. в речи, во всех ее разновидностях.

«Дискурс как высказывание» подчеркивает взаимодействие формы и функции. Это определение подразумевает, что дискурс является не примитивным набором изолированных единиц языковой структуры «больше предложения», а целостной совокупностью функционально организованных контекстуализованных единиц»⁷. Это компромиссный вариант функционального понимания дискурса.

Ситуативное или культурно-ситуативное понимание дискурса определяет дискурс как: «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте. Дискурс - это речь, «погружённая в жизнь»⁸. Это определение учитывает социально, психологически и культурно значимые условия и обстоятельства общения. Иначе можно сказать, что дискурс есть цельнооформленная единица речи, обусловленная лингвистическими и экстралингвистическими параметрами. К лингвистическим параметрам относят семантическую структуру. К экстралингвистическим факторам можно отнести культурологические, ментальные, исторические, политические, идеологические.

Одно из самых развёрнутых определений дискурса в рамках культурно-ситуативного понимания этого термина даёт В.З. Демьянков. «Дискурс - произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создаёт общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т. п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который «строится» по ходу развертывания дискурса, — это точка зрения «этнографии речи». Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и «не-события», то есть а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями »⁹.

Данное определение указывает на то, что дискурс является речевым общением. P.O. Якобсон, отмечая факторы общения, относит к ним следующие: сообщение и его свойства, адресант и адресат, характер контакта между участниками речевого акта, общий для них код, характерные общие черты и различия между операциями кодирования, типичные для адресата, отношение данного сообщения к контексту окружающих его сообщений, которые «либо принадлежат к тому же самому акту коммуникации, либо связывают вспоминаемое прошлое с предполагаемым будущим»¹⁰.

Определим отличия между понятиями «текст», «дискурс» и «речь». Такие авторы, как И.П. Сусов, М.Л. Макаров, Ю.С.Степанов, В.И. Карасик, понимают под дискурсом процесс речи, в то время как текст является её продуктом. Иначе можно сказать, что дискурс — это актуально произнесённый текст, а «текст» - это есть абстрактная грамматическая структура произнесённого. Признаком дискурса является контекст, который акцентирует внимание на противопоставлении того, что сказано, и того, что имелось в виду (локуции и иллокуции), а отсюда - на ситуации общения.

Текст отличается от дискурса тем, что он принадлежит одному автору. Дискурс же это интерактивную деятельность участников, способ речевого взаимодействия. Дискурс формируется как единство сложных речевых и ментальных действий: «Установление и поддержание контакта, эмоциональный и информационный обмен, оказание воздействия друг на друга, переплетение моментально меняющихся коммуникативных стратегий и их вербальных и невербальных воплощений в практике общения, определение коммуникативных ходов в единстве их эксплицитного и имплицитного содержания»¹¹.

В различных направлениях лингвистики и смежных с ней дисциплинах изучаются разные аспекты дискурсивной деятельности. Например, в рамках изучения дискурса выделяется теория речевых актов (Дж. Остин, Дж. Р. Сёрль, Дж. М. Сейдок, П. Коул, Д.Вундерлих).

Отличительной чертой теории речевых актов в подходе к языковому высказыванию является трактовка его как действия. Здесь акцент делается на то, какое действие совершает или пытается совершить говорящий, используя высказывание, а также каких целей он при этом стремится достичь. Целями различных типов высказываний может быть – отражение того или иного положения дел в мире (это репрезентативный тип высказываний, обычно выражаемый повествовательными предложениями), побуждение к чему-то, совет, приказ и так далее.

В рамках теории речевых актов было предложено разграничение нескольких понятий – локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия)¹².

Речевой акт зависит от говорящего субъекта, речевой ситуации и от получателя. Успешность коммуникативного акта связана с адресатом/получателем сообщения. Необходимо учитывать множество разнообразных характеристик адресата - физическая способность адресата воспринимать звучащую или письменную речь; владение языком, который предполагается использовать; культурный и образовательный уровень адресата, определяющий ту базу знаний, которая имеется в его распоряжении для понимания адресованных ему высказываний.

Также важно учитывать статус адресата и степень близости отношений между участниками коммуникативного акта, что регулирует выбор той или иной степени вежливости, которая проявляет себя в выборе формы обращения, в степени категоричности формулировок, в тоне голоса (при устном общении), в использовании специальных маркеров вежливости. Для речевого акта аргументации кардинально важна исповедуемая адресатом система ценностей, так как любая аргументация опирается на ценности адресата.

Дискурс предполагает анализ коммуникации на нескольких уровнях. Различают разные уровни структуры — макроструктуру (глобальную) и микроструктуру (локальную).

Специфическое понимание термина «макроструктура» представлено в трудах Т. ван Дейка¹³. Согласно Т. ван Дейку, макроструктура - это обобщённое описание основного содержания дискурса, которое адресат строит в процессе понимания. Макроструктура представляет собой последовательность макропропозиций, то есть пропозиций, выводимых из пропозиций исходного дискурса по определённым правилам (так называемым макроправилам).

Макроструктура строится таким образом, чтобы представлять собой полноценный текст. Макроправила применяются рекурсивно (многократно), поэтому существует несколько уровней макроструктуры по степени обобщения.

Т. ван Дейком также выделено понятие суперструктуры - стандартной схемы, по которой строятся конкретные дискурсы. Микроструктура - это жестко организованная схема презентации, имеющая определенный набор обязательных элементов. Вариации возможны внутри схемы (микроструктуры), но компонентный состав обязателен.