САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра периодической печати

Диплом по теме:

"Специализированное строительное издание: рекламный дискурс"

Выпускная квалификационная работа

студента 5 курса вечернего отделения

специальности «Журналистики»

Булкин Борис Христофорович

Научный руководитель:

старший преподаватель

кафедры периодической печати

Пичалькин Дормидонт Алексеевич

Санкт-Петербург

2011

Введение

Глава 1. Коммуникативное пространство рекламного дискурса

1.1 Определение понятия рекламный дискурс

1.1.1 Научные подходы к пониманию дискурса

1.1.2 Дискурс-анализ рекламной коммуникации: цели и участники общения

1.2 Рекламный текст как объект лингвистического анализа, категории и свойства текста

1.2.1 Типы рекламных текстов и структура рекламного текста

1.2.2 Коммуникативные стратегии и тактики рекламного текста

1.2.2 Лингвостилистические особенности рекламных текстов (лексика, синтаксис, морфология)

Глава 2. Стилистическая характеристика вербального компонента рекламных текстов специализированных журналов о строительстве

2.1 Факторы, определяющие особенности передачи информации в рекламных текстах специализированного журнала о строительстве

2.1.1 Товар как предмет рекламной коммуникации специализированного журнала о строительстве

2.1.2 Адресат и адресант в рекламной коммуникации журнала о строительстве

2.2 Лексические особенности рекламных текстов специализированного журнала о строительстве, определяемые сферой употребления

2.2.1 Стилистическое использование профессионально-технической и терминологической лексики

2.2.2 Эмоционально-экспрессивная лексика

2.3 Тропы и другие стилистические приёмы

2.4. Синтаксические особенности рекламных текстов специализированных журналов о строительстве

2.4 Типы структурных моделей рекламного текста специализированных журналов о строительстве

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является неотъемлемой составляющей коммерческой деятельности предприятия: она помогает продвижению услуг и товаров наряду с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Вследствие того, что реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара, используются различные коммуникативные стратегии и тактики.

Эти стратегии включают в себя как визуальные образы, так и вербальный язык. Несмотря на то, что именно визуальная составляющая привлекает внимание потребителя к печатной рекламе, вербальные знаки помогают читателям осмыслить ключевые моменты рекламных коммуникативных интенций рекламодателя.

При этом достичь желаемого результата стандартными средствами языка довольно сложно, вследствие того, что потребители привыкли к обилию рекламы. Для привлечения и удержания внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Рекламный текст находится на пересечении разных лингвистических направлений, проблем, что указывает на необходимость его исследования с разных точек зрения. Этим занимается рекламный дискурс, которому посвящена данная работа.

Целью работы является многоаспектная характеристика (дискурс-анализ) рекламных текстов строительного издания в жанровом, прагматическом, когнитивном и языковом аспектах. Для достижения этой цели мы ставим следующие задачи:

1) дать определение дискурсу, выделив основные научные подходы к данному понятию;

2) охарактеризовать рекламную деятельность в аспекте теории коммуникации, выявить современные направления в изучении рекламного дискурса;

3) выявить используемые в рекламном дискурсе средства воздействия на читателей, в том числе наиболее употребительные языковые средства, стратегии, коммуникативные тактики привлечения внимания и воздействия в рекламе;

4) определить особенности адресации рекламного сообщения;

5) дать краткое описание издания о строительстве «Современный ремонт и строительство» (целевая аудитория, тематика) для того, чтобы очертить пространство рекламного дискурса;

6) проанализировать рекламные тексты в издании о строительстве «Современный ремонт и строительство» с лексической, морфологической и синтаксической точки зрения;

7) определить типы структурных моделей рекламного текста в издании о строительстве.

Для выполнения поставленных задач используются методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования используется метод научного описания, включающий приёмы наблюдения, обобщения, интерпретации, классификации и систематизации основного материала.

В качестве объекта исследования выступает печатный рекламный текст как составляющая рекламного дискурса. Предмет исследования - жанровые, коммуникативно-прагматические, когнитивные и языковые особенности рекламных текстов.

Материалом исследования послужили 100 сообщений печатной рекламы строительной продукции, опубликованных в издании «Современный ремонт и строительство» в 2010-2011 годах.

Обращение к рекламным сообщениям именно строительного издания обусловлено высоким количеством подобных изданий на современном рынке СМИ и недостаточной изученностью рекламы в данных изданиях.

Под рекламным сообщением мы понимаем сообщение, которое содержит информацию, отражающую предмет и цель рекламы, побуждает к желаемому поведению, в котором заинтересован каждый субъект рекламы, выражает единство рационального и эмоционального воздействия¹. Поэтому за единицу исследования приняты такие элементы рекламного текста, как слоганы, основной текст, эхо-фразы, заголовки и подзаголовки, а также отдельные лексические единицы.

Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама в изданиях о строительстве впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее употребительных средств языка, используемых для привлечения внимания потенциальных потребителей строительного издания.

Настоящее исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламных текстов изданий о строительстве, оно позволяет выявить особенности организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определённую информативную функцию и оказывающей запланированное воздействие на адресата.

Теоретической базой исследования послужили работы российских и зарубежных авторов в области анализа дискурса, теории речевых актов, а также в области рекламы и рекламного воздействия, в том числе закон о рекламе. Базу составили работы, представляющие следующие разделы теории языка: теория дискурса (Т.А. Ван Дейк, Н.Д.Арутюнова, И.П.Сусов), стилистика языка (В.В. Виноградов), язык рекламы (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, Ю.К. Пирогова). А также работы по социологии и мифологии (Р.Барта, У.Эко, Ж.Бодрийяра), по лингвокультурологии, по теории рекламы и речевого воздействия (Е.С.Кара-Мурзы). Мы обратимся к работам по рекламным текстам Х.Кафтанджиева, К.Хопкинса, работам О.А.Ксензенко о создании рекламного текста. Также в исследовании отражены работы по маркетинговым коммуникациям Е.Н. Голубковой и труды Е.В.Медведевой о рекламной коммуникации, Г.Г.Почепцова «Теория и практика коммуникации».

Структурно дипломная работа представлена введением, двумя главами, заключением, библиографическим списком и приложениями. Во введении обосновывается актуальность, новизна работы, теоретическая и практическая значимость, формулируются цель и задачи, методы и приёмы исследования, определяется объект, предмет исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту. В первой части исследования будет проведён анализ теории в области коммуникативного пространства рекламного дискурса – рассматривается определение дискурса с акцентом на рекламном дискурсе, после чего пристальное внимание будет уделено рекламному тексту и тому, что с ним связано – стратегиям, тактикам воздействия, коммуникативным моделям рекламного текста, а также языковые приёмы воздействия на адресата. Во второй части мы рассмотрим стратегии, применяемые при создании данных элементов рекламы в издании о строительстве.

Согласно нашей гипотезе, рекламный текст в издании о строительстве является особым речевым жанром рекламной коммуникации, объединяющим жанровую специфику статьи и собственно рекламы.

Мы выносим следующие положения на защиту:

1. Рекламный дискурс - особый формат коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, закреплённости коммуникативной роли, её неравноправности.

2. Особенность рекламных дискурсов проявляется в рекламных речевых актах, обусловленных коммуникативно-прагматической ориентацией адресанта.

3. Рекламный текст выполняет воздействующую и информативную функции.

4. Рекламный текст является поликодовым текстом, обеспечивающим комплексное воздействие на адресата, при этом прагматическая направленность определяется спецификой товара и особенностями целевой аудитории.

5. Особенности предмета рекламирования и специфика адресата определяют отбор языковых средств, стратегий и тактик.