Тема 4. Товарная политика

Основные вопросы темы:

1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

2. Товарная номенклатура и ассортимент. Конкурентоспособность товара.

3. Товарный знак (торговая марка). Виды товарных знаков. Требования к товарным знакам.

4. Упаковка и маркировка товара.

5. Сервис в товарной политике и гарантийное обслуживание.

6. Позиционирование товара и жизненный цикл товара.

7. Разработка нового товара.

8. Сегментирование рынка.

Ключевые понятия темы: товарная политика, товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, качество товара, функции товара, товарная номенклатура, ассортимент, управление товарным ассортиментом; товарный знак, товарная марка, упаковка, маркировка, этикетка, штрихкодирование, сервис.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СП-б: Питер, 2003.

2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Экономист, 2003.

3. Ващекина Н.П. Маркетинг. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

4. О.Д.Андреева, А.В.Андреев. Самоучитель по маркетингу. – М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001.

Вопросы для обсуждения

1. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

2. Что в маркетинге считают подкреплением?

3. Чем различаются понятия качества товара для производителя и потребителя?

4. Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

5. Ассортимент может быть широким и глубоким, иногда и тем и другим. Что в таком случае широта и глубина?

6. Что такое конкурентоспособность товара?

7. Могут ли зазывные товары иметь высокую зазывную цену?

8. Товарная политика – в чем ее сущность и как она формируется?

9. Что такое жизненный цикл товара и в чем он проявляется?

10. Как предприятие может повлиять на форму кривой жизненного цикла товара?

11. Что является причиной ограниченного срока жизни товара? Когда товар следует изымать с рынка?

12. Что входит в понятие «новый товар» и для чего необходима разработка концепции и нового товара? Почему терпят неудачи товары новинки?

13. Что такое сервис и какое место он занимает в маркетинговой деятельности? Назовите основные виды сервиса?

14. С какой целью проводят сегментирование рынка? Что такое целевой сегмент?

Выполните задания

Задание №1

Объясните, что такое товар и какими характеристиками он обладает?

На примере таких товаров, как: автомобиль, сотовый телефон, услуги ресторана японской кухни, телевизор, услуга врача-стоматолога – оцените их в трех измерениях.

Задание №2

Ассортимент может быть широким или глубоким, иногда и тем и другим. Что в таком случае означает широта и глубина?

Приведите конкретные примеры ассортимента по следующим характеристикам:

- широта;

- глубина;

- насыщенность;

- гармоничность.

Задание №3

Используя знания о торговых знаках (торговых марках), разработайте торговый знак созданной вами фирмой с учетом всех требований, предъявляемых к товарным знакам.

Ответьте на следующий вопрос: «Можно ли поставить знак равенства между брендом и торговым знаком?»

Задание №4

Сформулируйте ваши предложения по упаковке товаров выпускаемых вашим предприятием. Какие основные требования предъявляются к упаковке?

Задание №5

Товар – лазерный принтер

Показатели качества: надежность, долговечность, простота замены картриджа, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, качество печати, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии.

Проранжируйте данные показатели с точки их значимости для потребителя.

Задание №6

6.1.За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?

6.2.Ниже приведены нетипичные кривые жизненных циклов товаров. Приведите примеры товаров, которые могут иметь такие кривые жизненного цикла:

а)

б)

V

V

t

t

в) г)

V

V

t

t

д) е)

Задание №7

С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или новым, усовершенствованным? С марочным или безмарочным? Приведите примеры. Почему на Ваш взгляд терпят неудачи товары-новинки?

Задание №8

Ответьте на вопросы теста

8.1. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

а) маркетинговое преимущество перед другими товарами;

б) возможность активной и эффективной рекламы;

в) правильная сегментация и позиционирование;

г) все перечисленное.

8.2.Первая стадия в создании нового товара – это:

а) управленческий анализ;

б) конструирование;

в) поиск идей;

г) предварительная оценка и выбор идей.

8.3.Новым на рынке считается товар:

а) имеющий новую фасовку и упаковку;

б) с принципиально новыми техническими характеристиками;

в) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом рынке;

г) все вышеперечисленное.

8.4. Для каждой ситуации выберите один ответ, либо «да», либо «нет».

а) послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара;

б) товар по замыслу – это основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;

в) товарный знак и бренд – идентичные понятия.

г) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным фактором является его низкая цена.

Задание №9

Рассмотрите сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы 1.1. и 1.2. и оцените правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов.

Предложите свои варианты.

Таблица 1.1