Кейс-завдання для самоконтролю Визначення інновацій на підприємстві

1. На підприємстві за минулий рік впроваджено 73 раціоналізаторські пропозиції. Економічний ефект від впровадження склав 500 тис. грн. Чи можна вважати раціоналізаторські пропозиції інноваціями для підприємства?

2. За ліцензійною згодою підприємством закуплена прогресивна, з погляду науки й техніки, технологія виробництва. У результаті її застосування матеріальні витрати скоротилися у двічі, збільшився прибуток у порівнянні з попереднім періодом, підвищився техніко-економічний рівень підприємства. Чи є дана технологія інновацією для підприємства?

3. У результаті реорганізації науково-виробниче об'єднання розділилося на 30 самостійних структурних утворень, що мають статус юридичної особи. Ефект від такого розподілу очевидний. Чи вважається даний розподіл інновацією для підприємства?

4. За рік підприємством було подано 12 заявок на винаходи, корисні моделі й промислові зразки. У результаті їхньої експертизи в Патентному відомстві було отримано тільки 7 патентів й авторських посвідчень. Чи можна вважати винаходи, корисні моделі й промислові зразки, на які отримані правоохоронні документи, інноваціями для підприємства?

5. По державному замовленню підприємство виробляє принципово нову модель радіотелефону. Конструкторсько-технологічна документація на виробництво була передана підприємству Київським державним науково-дослідним інститутом. Економічний ефект присутній. Чи є дана модель радіотелефону інновацією для підприємства?

6. За рекомендацією служби маркетингу підприємство випускає на ринок традиційний продукт у новому впакуванні. Чи можна віднести даний продукт до інновації?

7. Маркетингові дослідження дозволили підприємству вийти із традиційною продукцією на новий ринок збуту. У результаті збільшився виторг підприємства. Чи вважається новий ринок збуту підприємства для нього інновацією?

8. Відновлення товару й просування його на ринок

Місткість ринку кондитерських виробів у Великобританії оцінювалася в 80-ті роки 3 млрд. ф. ст., причому продажів доводилося на Шотландію.

Традиційно шоколадна продукція позиціонується в основному або як товар для власного споживання (Kit Kat, Mars), або як подарунок (Black Magic, All Gold).

По оцінках маркетологів, при виборі виробу покупці звертають значно більше уваги на ціну при покупці для себе.

Компанія Gordon's of Stirling ухвалила рішення щодо випуску нового продукту. Компанія була заснована в 1850 р. Вільямом і Марією Гордон у Данді. На рубежі століть була створена дочірня фірма в Стерлінгу, яку придбала в 1927 р. одна з фірм «великої шоколадної четвірки» у Великобританії. Новий власник використав фабрику в Стерлінгу, щоб розширити свою присутність на дуже прибутковому ринку кондитерських виробів. В 1986 р. фірма покинула ринок Шотландії.

Через три роки група колишніх працівників фабрики вирішила знову вийти на ринок із традиційною продукцією Gordon's – Continental Creams. Вони узяли під оренду ту ж фабрику в Стерлінгу, що здав їм їхній колишній роботодавець. Керуючий директор уважав, що компанія одержить гарний доход від своїх інвестицій, якщо їхня ринкова частка в перший рік складе 1%, а в перспективі досягне 10%. На 1989 р. були заплановані три нові виробничі лінії-трюфелі з абрикосовим бренді, шоколадне імбирне пралине, цукерки апельсинові й кюрасо. Керуючий директор знав, що він не може конкурувати на рівних умовах з гігантами шоколадного бізнесу.

Максимально можливий бюджет на просування товару можна було встановити лише в сумі 10.000 ф. ст. на перший рік. Він вирішив орієнтуватися на покупців, що віддають перевагу товарам чисто шотландського походження.

Дослідження показали, що жодна із присутніх на шотландському ринку фірм не сприймається споживачем як чисто шотландська.

Директор по маркетингу затверджував, що покупець готовий платити надбавку до ціни, якщо новинка значно відрізняється від наявної в продажі продукції. Він пропонував позиціонувати новий продукт як подарунковий й особливу увагу звернути на привабливість оформлення; у ціні орієнтуватися на Black Magic (1,78 ф. ст. за коробку вагою 227 г). Він замовив нове впакування в провідному шотландському дизайнерському центрі. Всупереч традиційній для шотландських товарів темі шотландки й вересу дизайн цього впакування був виконаний у темно-червоному, кремовому й темно-синьому тонах. Шість кремових наповнювачів темного шоколаду (апельсин, аґрус, малина, абрикос, лайм, чорна смородина) показані як би через вікно. Центральну частину коробки оперізує стрічка з новою логограмою й назвою продукту. Роздрібна ціна набору вагою 62 г становила 49 пенсів. Директор думав, що час виведення на ринок нового продукту обрано правильно, принаймні, з обліком двох обставин. По-перше, хоча кондитерські вироби купують в основному люди у віці 18-35 років, значне число споживачів пам’ятає ті часи, коли Gordon's була «шотландським словом у шоколаді». По-друге, Единбург привабливий для туристів: приймає 2,5 млн. чоловік щорічно. Ураховував він також традиційний успіх елітарних торговельних марок у Великобританії.

Питання й завдання

1. Оцініть ступінь новизни продукту компанії Gordon's. Чи забезпечені в новинці, на вашу думку, відмінні риси і які вони?

2. На які ринкові сегменти ви порадили б орієнтуватися директорові по маркетингу? За якими критеріями ви оберете цільові сегменти? Дайте їхню характеристику.

3. Який повинен бути обсяг поставок продукту за перший рік освоєння ринку для досягнення частки 1 %?

4. Запропонуєте спосіб позиціювання товару.

5. Розробіть рекламне гасло для нового продукту компанії.

6. Які види комунікації ви запропонували б керівництву компанії, будучи директором по маркетингу? Дайте обґрунтування вашого вибору.

7. Яка, на вашу думку, повинна бути структура витрат на просування товару виходячи з позначеної в ситуації суми на перший рік освоєння ринку?