6.3. Фактор свб в концепції маркетингу

Слід зазначити, що до сприйняття підходів до управління на засадах СВБ повинні бути готові не тільки керівники, а, в першу чергу, ті групи зацікавлених сторін, на задоволення інтересів яких спрямована СВБ – тобто споживачі. В іншому випадку, відповідні ініціативи компанії не будуть належним чином інтерпретовано і, найголовніше, не вплинуть на поведінку споживачів по відношенню до товарів та послуг компанії. Зазначене вимагає врахування „СВБ-зрілості” споживачів при здійсненні соціально відповідальної діяльності.

„СВБ-зрілість” споживача – це показник, що визначає ступінь впливу на рішення споживача придбати товар інформації про рівень соціальної відповідальності виробника таких товарів. У цьому розумінні „СВБ-незрілі” споживчі не звертають уваги на те, на скільки сам товар, технології, виробництва та наступна утилізація, імідж компанії відповідають стандартам соціально відповідального бізнесу. І, навпаки, на прийняти рішення про покупку „СВБ-зрілими” споживачами впливає рівень відповідності діяльності компанії кращим стандартам у сфері СВБ, знання покупцем того, що компанія не була причетною до скандалів, пов'язаних з порушення екологічних норм, використання дитячої праці тощо.

Рівень відповідності діяльності компанії принципам соціально відповідальної поведінки визначають мотиви, які відповідають концепції „раціональної егоїзм” (Л. Фейєрбах, Н. Чернишевський). Відповідно до даної концепції, компанії прагнуть бути соціально відповідальний для забезпечення довгострокової стабільності зростання грошових потоків, навіть за умови втрати частини прибутку в даний час. Це забезпечується шляхом зміцнення стосунків із ключовими стейкхолдерами і суспільством в цілому, розвиток і зміцнення їх лояльність до компанії та її продукції. Однак, якщо „СВБ-зрілість” споживачів є низькою, вони просто не реагує на такі види діяльності, спрямовані на реалізацію СВБ-політики.

Позиціонування компанії, як соціально відповідального члена громадянського суспільства є одним із завдань маркетингу. Відповідно, значна частина заходів у сфері СВБ фінансується компаніями за рахунок маркетингових бюджетів. За умови відсутності відповідної реакції споживачів на СВБ-заходи, можна говорити про низьку ефективність маркетингу. Однак, найчастіше дана ситуація є свідченням низького рівня „СВБ-зрілості” споживачів.

Порівняльний аналіз практик компаній в галузі соціально відповідальної поведінки свідчить про наявність значних відмінностей. У не фінансовій звітності європейських компаній благодійність займає одне з останніх місць, в той час як питання виробництва „зелених” товарів, інновацій та виготовлення продукції, що поліпшує якість життя людей, використання енергозберігаючих технологій та виробничих процесів, що мінімізують забруднення навколишнього середовища – є основними. Також, важливим фактором у глобальному контексті, є забезпечення стабільності ключових показників діяльності великих корпорацій, оскільки від цього певною мірою залежить стабільність макроекономічних показників розвитку цілих регіонів. Компанії повинні діяти як відповідальні громадяни і прагнути до зменшення ризиків значних економічних потрясінь для регіонів, в яких вони працюють. На відміну від європейських, вітчизняні компанії більшою мірою орієнтовані на благодійність.

Сегментування ринків компанії за рівнем „СВБ-зрілості” споживачів дозволяє диференціювати „СВБ-заходи”, адаптувати діяльність до конкретних потреб кожного споживчого цільового ринку і тим самим знизити витрати компаній на забезпечення соціально відповідальної поведінки, або принаймні збалансувати за рахунок їх перерозподілу між різними ринками з різними рівнями „СВБ-зрілості” споживачів.