6.2. Свб і ринкове середовище компанії

Зростання динамізму глобальних ринків, посилення конкуренції змушує компанії приділяти більше уваги до підтримання власної репутації та принципам взаємодії з ключовими зацікавленими сторонами, зокрема, шляхом введення концепції корпоративної соціальної відповідальності (СВБ) в практику бізнесу.

Сьогодні топ-менеджмент корпорацій вже не може зосереджуватись виключно на питаннях забезпечення фінансового успіху бізнесу, оскільки це суттєво залежить від ставлення споживачів і суспільства в цілому до товарів та послуг компанії. Виходячи з цього, необхідною є зміна традиційних підходів до формування концепції маркетингу. Таке розширення поняття маркетингу Ф. Котлер називає „соціально відповідальним маркетингом”, який передбачає, що маркетинг бере до уваги соціальні та етичних аспекти підприємницької діяльності, а компанії-виробники – врівноважують та оцінюють часто суперечливі цілі прибутковості, задоволення потреб споживачів та інтереси суспільства в цілому. Такий підхід повністю відповідає концепції корпоративного громадянства, яка в наш час є панівною у сукупності європейських підходів до визначення реальних шляхів розвитку існуючих моделей корпоративного управління.

Організації, які надають товари та послуги споживачам та клієнтам, мають відповідальність перед цими споживачами та клієнтами.

Соціальна відповідальність по відношенню до клієнтів може проявлятися через:

• чесні маркетингові практики;

• турботу про здоров’я та безпеку споживачів і клієнтів;

• сприяння сталому споживанню;

• захист інформації про клієнтів;

• проведення освітніх заходів та заходів з підвищення обізнаності.

Відповідні заходи компаній стосуються захисту безпеки та здоров’я споживачів, удосконалення систем обслуговування клієнтів, проведення освітніх заходів з підвищення обізнаності.

Від соціально відповідальних компаній очікують, серед іншого, що вони надаватимуть ті продукти і послуги, яких споживачі потребують і хочуть в ефективний, етичний та екологічно свідомий спосіб. Очікується, що більш прибутковими є компанії, котрі будують міцні взаємовідносини з клієнтами, зосереджуючи увагу всієї своєї організації на прагненні зрозуміти, чого потребують і хочуть клієнти, та надаючи їм найвищу якість, безпечність, надійність і сервіс. Застосування принципу „продукція доступна кожному” (вироблення продуктів і послуг, придатних для якомога більшої кількості людей, зокрема й споживачів з особливими потребами) – це важливий приклад корпоративної соціальної відповідальності.

Наприклад, відповідно до дослідження, проведеного в 2010 р. центром розвитку СВБ в Україні, частка підприємств, що впроваджують СВБ складає 67,3%, хоча в 2005 р. цей показник знаходився на рівні лише 31,3%. При цьому СВБ-стратегію мають лише 29,6 відсотків підприємств, а спеціальний бюджет для здійснення програм і заходів у сфері соціальної відповідальності – лише 17%. Політика соціальної відповідальності українських компаній зорієнтована в основному на трудові практики та заходи з охорони здоров’я та безпеки споживачів. Найбільш поширеними є практики впровадження енергозберігаючих технологій, сортування та утилізації – 26%. Відсоток підприємств, які вважають, що бізнес повинен приймати активну участь у вирішенні соціальних та екологічних проблем у порівнянні з 2005 року, подвоїлася і становить 53,1%.

Серед українських корпорацій найбільш актуальними є впровадження СВБ у практику корпоративного управління та поліпшення маркетингових заходів банківських установ. Банківська система України втратила довіру ключових зацікавлених сторін: клієнтів, співробітників, держави. Відновлення довіри вимагає визначення „СВБ-зрілості” споживачів і впровадження системи прийняття управлінських рішень при забезпеченні відповідності „СВБ-планів” потребам цільового сегменту споживачів. Це дозволить з меншими витратами досягти узгодження власних інтересів з інтересами ключових зацікавлених сторін, збільшити лояльність споживачів і створити основу для стабільної прибуткової діяльності компанії в довгостроковій перспективі.