Верный выбор помощников

В главе 10 мы уже говорили о том, что ключевые стратегические процессы эмпирического маркетинга предполагают взаимную интеграцию ПП. Интеграция возможна только при взаимодействии различных сфер профессионального знания и мастерства, и нередко не только в рамках организации, но и с привлечением внешних интеллектуальных ресурсов. Некоторым фирмам, как, например, «Calvin Klein», удается с успехом справляться со всем комплексом задач рекламы, дизайна, упаковки, создания сайтов самостоятельно, однако большинству преимущественно крупных компаний для решения творческих вопросов приходится прибегать к услугам внешних источников специальных знаний.

Каковы варианты такого творческого сотрудничества?

Во-первых, существуют настоящие рекламно-маркетинговые конгломераты, оказывающие услуги по всему комплексу ПП. В этой связи нельзя не упомянуть WPP, самого крупного в мире провайдера услуг в области рекламы и маркетинга. В 1997 году на «WPP Group» в штате более сорока подконтрольных агентств с офисами в 750 городах 83 стран мира работало более 20 тысяч экспертов. Диапазон предоставляемых специалистами WPP услуг включает рекламу в СМИ (в частности, агентствами «J. Walter Thompson Company», «Ogilvy & Mather Worldwide», «Cole & Weber»), изучение рынка («Millward Brown International», «Research International», «Simmons»), паблик рилейшнз («Hill and Knowlton», «Carl Byoir & Associates», «Ogilvy & Mather Public Relations»), и то, что именуется «специализированными коммуникациями», то есть прямой маркетинг, стимулирование сбыта, идентичность и дизайн («Anspach Grossman Enterprise», «Sampson Tyrrell» и другие).

Заявленные WPP цели собственной деятельности состоят в превращении корпорации в преферентно-го провайдера услуг на межнациональном уровне и предоставлении клиентам полного спектра маркетинговых - и, при необходимости, интегрированных - услуг как в плане стратегии, так и в плане тактических решений. Основным условием достижения этих целей являются координация и кооперация в работе разноплановых компаний, входящих в состав WPP. Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP, говорит об этом так: «С учетом всего созвездия имеющихся у нас талантов (а подобным потенциалом не обладает ни один из конкурентов), возможно ли запрячь их в одну упряжку, сформировать из разрозненных ресурсов некую еди-нонаправленную силу? Возможно ли реализовать факт наличия у вас «J. Walter Thompson Company», «Ogilvy & Mather», «Research International», «Hill and Knowlton», «Anspach Grossman & Portugal» в прибавочную стоимость для бизнеса наших клиентов и фактор, благоприятный для роста специалистов?»

Интегрированное агентство - ценный партнер в плане эмпирического маркетинга. Кроме WPP, с интеграционными процессами экспериментируют и чисто маркетинговые конгломераты, например Y & R. С разной, впрочем, степенью успеха. «Многие агентства отдали дань идее интеграции, полагая, что именно этого ожидают от них клиенты», - свидетельствует Роберт Грей, управляющий директор «Mercier Gray».

Чтобы интеграция принесла реальные плоды, необходимо соблюдение ряда условий и наличие определенных структур:

• Универсальная компания должна быть интегрирована в плане финансового учета и с точки зрения организации. Если входящая в состав группы фирма по разработке дизайна электронных сайтов рассматривается рекламным агентством как конкурент, поскольку реклам-щики полагают, что и сами справились бы с работой дизайнеров, то от такой интеграции толку не будет.

• Творческие работники должны обладать широкими и основательными знаниями. Они должны представлять, как свести воедино различные формы коммуникации (например, печатную и телевизионную рекламу, пакеты стимулирующих сбыт элементов и оформление годового отчета для акционеров, работу с web-сайтами и т. д.).

• Универсальная компания должна работать по предложенной в данной книге схеме, которая позволит дать клиентам план формирования холистических переживаний и тем самым продемонстрировать действительную ценность своих услуг.

Альтернативой сотрудничества с универсальными провайдерами может стать работа со специализированными агентствами в сочетании с интеграцией усилий в рамках самой компании. Иными словами, команда специалистов клиентской фирмы берет на себя весь объем эмпирического планирования и работает в тесном сотрудничестве с различными агентствами, специализирующимися на отдельных ПП. Поскольку конечная цель работы является общей для всех вовлеченных в процесс сторон, все специалисты работают как члены единой группы. Такой подход, впрочем, требует от клиентской фирмы прекрасного владения техникой эмпирического маркетинга.

Сегодня достаточно привлекательным вариантом представляется также объединение усилий универсальной маркетинговой компании и специалистов по внедрению брэнд-агентств. Брэнд-агентство берет на себя стратегическое планирование в интересах фирмы-заказчика и координирует работы по эмпирическому маркетингу. В качестве генерального подрядчика брэнд-агентство занимается интеграцией и планированием усилий прочих внешних консультантов.

РЕЗЮМЕ

Эмпирически ориентированная организация не имеет ни особой организационной структуры, ни специальных рабочих процессов. Она уникальна в другом. Во-первых, это дионисиева организация, нацеленная на стимулирование творческого подхода и инновационности. Во-вторых, она способна с высоты птичьего полета оценить проявление долгосрочных тенденций, обращает особое внимание на физическую среду, рассматривает своих работников как человеческий капитал. Эмпирически ориентированная организация крайне заинтересована в эмпирическом развитии своих сотрудников. Наконец, в сотрудничестве со сторонними агентствами она стремится к интеграции поставщиков переживаний. В целом эмпирически ориентированная организация разительно отличается по своим подходам от типичной компании, ориентированной на порядок, структуру, анализ и краткосрочную перспективу.

«Да уж... - замечает Лора Браун, - как человек с фантазией могу себе это представить. Но возможно ли, чтобы в реальной жизни какой-то человек или группа людей достигли этого дионисиевого рая?»

эпилог

Я поднес ко рту ложечку с куском торта... дрожь пробежала по всему моему телу, и я замер, поглощенный теми поразительными изменениями, что охватили мое существо.

Марсель Пруст. «В поисках утраченного времени»

Это была книга о потребительских переживаниях, которые формируются благодаря маркетинговым кампаниям ощущений, чувств, размышлений, действия и соотнесения и их интеграции в холистическую маркетинговую практику.

Между тем существуют и совершенно иные типы переживаний, переживаний в некотором смысле «более глубоких», «более органичных» и «более захватывающих». Эти типы переживаний более ярки в ощущениях, более волнительны для сердца, более интригующи для интеллекта, чем те, что могут быть порождены любой из описанных выше маркетинговых кампаний. Эти типы переживаний способны полностью изменить наш взгляд на мир, наши прежние приоритеты и сам характер нашей жизни, какой мы сами ее делаем. Они заставляют нас обратиться к новым точкам отсчета, к новому видению мира. Кто-то из нас говорит в этом случае о глубоко личных или межличностных переживаниях. Другие называют эти чувства религиозными или духовными. Я же предпочитаю именовать такие переживания экзистенциальными, или «прус-товыми». Что касается экзистенциальных переживаний Пруста, советую присоединиться к тем тысячам «прусто-туристам», что ежегодно посещают во Франции городок Иллье-Комбрей, и, пожевывая печенье «Мадлен», перечитать на этой священной земле экзистенциализма эпопею писателя «В поисках утраченного времени».

Большинство брэндов и маркетинговых кампаний не способны снабдить нас этими типами переживаний даже на время. В итоге может сложиться впечатление, что опыт, формируемый маркетинговыми кампаниями, далек от «истинных» переживаний, эфемерен и в конечном счете фальшив. Тут уж недалеко до цинизма и заключения о том, что эмпирический маркетинг не заслуживает доверия, поскольку является поверхностным, манипулятив-ным, оскорбительным и вредным для индивида и общества ввиду его чисто коммерческого, мошеннического характера. Возможно, именно такое суждение и лежит в основе многих замечаний Лоры Браун, представленных в конце каждой из глав.

Хотя я с пониманием отношусь к той точке зрения, что переживания, которые формируют маркетологи, по большому счету не являются экзистенциальными, все же не могу принять общую критику эмпирического маркетинга, так как считаю ее огульной, недифференцированной и претенциозной. Организм человека не приспособлен к тому, чтобы все время испытывать интенсивные, опасно шокирующие переживания. Религиозные, возвышенные и экзистенциальные переживания часто выливаются в догматизм, одержимость и серьезные отклонения в восприятии реальной жизни. Обыденные же переживания средней интенсивности (даже ложные по своей сути) в действительности могут становиться предпосылкой к счастливому существованию. В этом смысле они способны выполнять важную функцию обогащения нашей малопримечательной повседневной жизни.

Ведь многие люди действительно получают удовольствие от того, что придают своей жизни определенный стиль, окружают себя разнообразными фетишами и аксессуарами. Им нравится быть основными действующими лицами на сцене собственной жизни. Если эмпирическому маркетингу, возможно, и не стоит играть некую роль в особых аспектах человеческой жизни, он определенно должен это делать в мире людских слабостей и страстей.

Мы близки к завершению нашего совместного путешествия. За мной, правда, еще остался ответ на вопрос, поставленный в начале книги. Кто такая Лора Браун?

Думаю, что после прочтения книги вы понимаете, что ответить на него не так просто. Является ли Лора Браун неким абстрактным персонажем? Не продукт ли она нашего воображения? Не виртуальный ли это образ, подобный Kyoko Date, о которой говорилось в главе 1? Не стану более лукавить. Лора Браун - это автор книг и консультант из Нью-Йорка, она - доктор философии Колумбийского университета, человек, отзывающийся на все новое и очень чуткий к слову. В течение многих месяцев она помогала мне в работе над этой книгой. Лора подбирала и описывала для меня частные случаи из практики маркетинга, выступала в роли критика, редактора и камертона, по которому я сверял свои мысли. Ее вклад в книгу в такой степени превзошел обычную работу литературного консультанта, что мне не оставалось иного выбора, как упоминать ее имя в конце каждой главы как автора замечаний «стороннего наблюдателя».

Наверняка мой ответ не смог полностью вас удовлетворить. Не знаю, какой вы представляли себе Лору Браун, но не сомневаюсь, что как-то представляли. Возможно, правда в чем-то вас даже разочаровала. В действительности же сама поэтичность ее имени допускает любые представления о личности этого человека и связанные с ним эмпирические переживания. Поэтому даже после того, как я раскрыл вам личность Лоры, вы вольны представлять ее по своему желанию всякий раз, как будете брать в руки эту книгу. А что еще более важно, вы должны думать о Лоре Браун всякий раз, когда станете думать о своих клиентах, поскольку ее вопросы - это и их вопросы.

Возможно, именно сейчас вам стала по-настоящему понятной суть эмпирического маркетинга:

Если бы Лоры Браун и не существовало, умный, маркетолог обязательно должен был бы выдумать ее.