Часть III вопросы структуры, стратегии и организации

Глава 9

Эмпирические гибриды и холистические переживания

В главах 4-8 нами были рассмотрены пять стратегических эмпирических модулей (СЭМов) ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, составляющих основу эмпирического маркетинга. Было выяснено, что при задействовании конкретного СЭМа менеджерам следует четко представлять цели предстоящей работы и принципы включения необходимых механизмов. По каждому СЭМу были предложены набор практических инструментов, перечень и трактовка понятий, техника практических действий.

СЭМы можно трактовать как несущие элементы фундамента, на который опирается все здание эмпирического маркетинга. С этой точки зрения они представляются его отправной точкой, а не конечной целью. Высшая же цель эмпирического маркетинга, его сверхзадача состоит в формировании того, что я называю «холистическими переживаниями». Промежуточные этапы пути к холистическим переживаниям отмечены эмпирическими гибридами (см. схему). В данной главе мы обсудим структурные вопросы создания и гибридов, и собственно холистических переживаний. Кроме того, в ней будет представлена концепция «эмпирического колеса» как инструмента построения и того и другого. Сначала, впрочем, обратимся к нескольким примерам.

Пирамида эмпирического подхода

Новый «жучок» от концерна «volkswagen»

Громко заявленное возвращение «жучка» круто заварено на эмпирике. В Америке отчетливо проявляется сильная эмоциональная привязанность к этому автомобилю, что в принципе для американцев не характерно. Более того, «жучок» обеспечивает поистине холистические переживания.

Своим повторным появлением на рынке легендарная модель «Volkswagen» обязана решению, принятому президентом немецкого автогиганта Фердинандом Пиечом в 1993 году. Во время моей работы в Совете по делам потребителей концерна я несколько раз имел удовольствие лично встретиться с господином Пиечом и смог убедиться в том, что этот человек по-настоящему влюблен в автомобили и обладает поразительной способностью улавливать появление новых возможностей в бизнесе. В тот период «Volkswagen» терпел убытки от своих операций по всему миру на сумму 1,1 миллиарда долларов, а его доля на рынке США едва достигала одного процента. И несмотря на все это, Пиеч объявил тендер на разработку прототипа, который возродил бы былую славу одной из самых популярных моделей за всю историю автомобилестроения. К 1994 году прототип был готов и под названием «Concept One» продемонстрирован на Детройтском автосалоне. «Concept One» был воспринят с энтузиазмом. Одна женщина из Нью-Гемпшира даже выслала чек на 500 долларов в качестве предоплаты, что несколько странно, если принимать во внимание, что машину еще и не начинали производить! Дальнейшие шаги напрашивались сами собой. Пиеч высказался об этом так: «Мы были потрясены, если не сказать больше. С первых же минут демонстрации мы почувствовали, что потребитель буквально вынуждает нас начинать делать из «Concept One» настоящий автомобиль».

Впрочем, «Volkswagen» ставил перед собой более масштабную цель, чем просто реанимировать модель, снятую с конвейера в 1979 году. Понятно, что вызывающие невольную улыбку трогательные округлости были сохранены. Но плюс к тому новый «жучок» - это, безусловно, современный автомобиль, предлагающий своему владельцу все то, к чему привык современный водитель: четыре подушки безопасности, гнезда для подзарядки сотового телефона, регулируемую рулевую колонку, высококачественную аудиосистему, центральный замок с дистанционным управлением и т. д. Машина несколько выросла по внешним габаритам и стала значительно просторнее внутри. Цена также свидетельствует о том, что «жучок» вырос, как выросли и его наиболее вероятные покупатели: если в сегодняшнем масштабе цен прежняя модель стоила бы 8300 долларов, то нынешняя в стандартной комплектации почти вдвое дороже. Таким образом, хотя в ее концепции безусловно признаются корни и учитывается как эмоциональный аспект, так и прежняя система ценностей, ассоциировавшаяся с предшественником новинки, речь все же несомненно идет о продукте конца 90-х годов. Хотя стартовая цена в 15 200 долларов делает машину практически недоступной для среднего представителя поколенияX, только-только окончившего колледж, этой категории ее поклонников предлагается полный ассортимент тематических аксессуаров: от часов и брелоков до курток и футболок. Как старый «жук» по-прежнему является своеобразным символом 60-х, так новый идеально вписывается в прагматическую современность, где бывшие «дети-цветы» встали у руля крупнейших корпораций, а претендующие на работу на Уолл-стрит студенты благоразумно вынимают кольцо из носа, прежде чем предстать пред ясные очи своих возможных работодателей. Наградой концерну стал беспрецедентный за последние восемнадцать лет рост продаж!

Целевым рынком автомобиля объявляется самый широкий круг потребителей. Вот что говорит по этому поводу член правления компании Дженс Нойманн: «У вас может возникнуть вполне резонный вопрос о том, как мы намерены предлагать эту машину столь широкой аудитории. Поделюсь с вами несколькими наблюдениями, которые нам удалось сделать в ходе предмаркетингового изучения рынка. Где бы и когда бы мы ни демонстрировали дизайнерские проработки нового «жука», нас неизменно поражала реакция на них людей. Представители всех национальностей, всех возрастов, люди, придерживающиеся различного стиля жизни, имеющие разный уровень доходов и проповедующие самые разные религии, - все при первом взгляде на машину вели себя одинаково. Они улыбались... Столкнувшись с подобной закономерностью, мы решили, как следует представлять «жука» американской публике: просто показывать его, знакомить с внешним видом, не пытаясь ни описывать, ни перечислять качества, никак не вмешиваясь в фантазии и воспоминания людей сухим перечислением технических характеристик.

Образцы рекламных материалов для старого и нового «жука»

Просто взять и отойти в сторону, предоставив людям самим решать, что это за машина, дать им самим загореться желанием почувствовать ее в своих руках». Подобная стратегия полного невмешательства в процесс восприятия в данном случае полностью оправдана и совершенно нетипична для маркетинга на современном автомобильном рынке. Рекламная кампания с годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее встреча».

Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хипповом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен.

Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение.

Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44 см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и узнаваемым, насколько это вообще возможно в отношении автомобиля.

Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе, участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так: «Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?»

Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размерами больше походили на карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях человека. Сегодняшний «жук» ничуть не утратил своей прежней ауры. Он одновременно и «ретро», и «футуристичен».

Действие. Этот автомобиль, без сомнения, категоричен в своем облике, взывает к индивидуализму потенциального покупателя. Многие приобретают его как атрибут свободного стиля жизни, позволяющий отрешиться от повседневных забот и изменить характер привычного поведения.

Соотнесение. Сегодня машина более чем когда-либо раньше ассоциируется с эпохой, ознаменованной лозунгом «Власть - цветам». Экс-хиппи возвращаются с ним во времена своей молодости. С ними же могут соотнести себя те представители поколения X, которые воспринимают как изысканный шик романтическую приверженность духу 60-х.