Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
Ряд исследователей в области маркетинга разрабатывали каждый свою типологию эмоций, характерных для тех или иных маркетинговых ситуаций. По моему мнению, лучшая типология и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению Маршей Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Приводимые ею оценки статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для менеджеров при проведении опросов и полевых исследований. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям.
Шестнадцать типов потребительских эмоций
Шестнадцать типов эмоций со шкалой более конкретного их описания по каждому типу представлены ниже. Кроме того, Марша Ричинс сумела расположить типы потребительских эмоций так, что они могут быть оценены по двум пространственным координатам. С одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность).
На рисунке на схеме внизу страницы представлены некоторые типы эмоций, распределенные по квадрантам упомянутой выше координатной сетки. Хотя сама Марша Ричинс не интерпретировала свою схему подобным образом, отметим, что модель позволяет предугадывать, каким образом трансформируется достаточно интенсивное чувство, когда источник его возникновения исчезает, а само чувство преобразуется в не столь интенсивное состояние духа или настроение.
Схема потребительских эмоций
Представьте, что вам предстоит провести неделю отпуска на курорте и что вскоре после регистрации в отеле происходит событие, заставившее вас испытывать чувства, которые составляют одну из тех четырех групп эмоций, что указаны на схеме. Предположим, что, впервые зайдя в номер, вы обнаруживаете на столе призовую бутылку шампанского (причем очень известной марки, скажем, «Dom Perignon», «Roederer Crystall» или «Krug's Grande Cuvee»). Вы вдруг чувствуете себя попавшим в иной мир, вы довольны, более того, вы взволнованны, испытываете восторг. Или, к примеру, вы получаете приветственную открытку от менеджера по работе с клиентами, который помнит вас по пребыванию в отеле в прошлом году. Вспоминая о прекрасно проведенном прошлогоднем отпуске, вы испытываете теплые чувства, а возможно, и приступ сентиментальности и нежности. Или, предположим, кран в душевой вашего номера всю ночь капал, а персонал оказался не слишком отзывчивым и расторопным. Вы испытываете разочарование, раздражение и злость. Либо в первый день же пребывания в отеле вы залежались в постели, и внезапно вошедшая в номер горничная застала вас в неглиже. Вы смущены, чувствуете себя пристыженным, даже униженным.
Расположение каждого из квадрантов карты позволяет нам без труда предсказать последствия ваших эмоций: направленные вовне положительные эмоции скорее всего заставят вас повсюду громко восхищаться обслуживанием, тратить деньги, рекомендовать отель знакомым. Направленные внутрь отрицательные эмоции, вероятно, превратят вас в нытика или, хуже того, заставят намеренно выискивать недостатки во всем, что вас отныне окружает. Направленные внутрь положительные эмоции спровоцируют вас на то, чтобы чувствовать себя отличным от всех прочих постояльцев, заставят проявлять подчеркнутую (хотя и не демонстрируемую открыто) лояльность по отношению к отелю. Направленные же вовне отрицательные эмоции, возможно, больше не позволят вам когда-либо сюда вернуться (из страха снова столкнуться нос к носу с той самой горничной).
Одним словом, проведенные Ричинс исследования вооружили нас типологией, инструментом оценки и стратегической моделью управления эмоциями сопряженными с процессом потребления.