Предложите действовать без (особых) раздумий

Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!» Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов.

По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу». Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным.

Пользуйтесь ролевыми моделями

Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался традиционным маркетингом свойств и преимуществ. Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы известных спортсменов, как, например, девятнадцатилетней звезды Кобе Брайанта из «Лос-Анджелес Лейкерс» в надежде привлечь к себе внимание молодежи возрастной группы от 12 лет до 21 года, известной как «поколение Y». Кроме того, в качестве пропагандистов «Adidas» выступали Антуан Уолкер из «Бостон Селтикс» и Джер-мани О'Нил из «Портленд Трейлблейзерс». Впрочем, в целом персонализированный маркетинг «Adidas» имел менее агрессивный характер, чем, скажем, напористая кампания «Nike Air» с Майклом Джорданом. «Adidas» все же пытался сохранить свой более консервативный имидж знающей себе цену европейской фирмы. Его сдержанный маркетинговый подход проявился и в серии разработанных агентством «Leagas Delaney» из Сан-Франциско рекламных плакатов, последовательно эксплуатирующих группу пузатых фанатов бейсбольной команды «Янки». По словам Гарри Кокси-оло, творческого директора «Leagas Delaney», кампания стала «одним из тех немногих случаев, когда в рекламе кроссовок можно увидеть толстяка». Наконец, «Adidas» продемонстрировал серию рекламных материалов, отражающих историю и преемственность развития спортивных команд (в частности, футбольной команды «Нотр-Дам»).

Если в Америке акцент в кампаниях «Adidas» делается на участие известных личностей, то в Германии образ фирмы оживляется творчески развиваемым событийным маркетингом. «Adidas» регулярно спонсирует спортивные соревнования и уличные карнавалы в средневековых кварталах маленьких немецких городков.

Используйте фактор нормативности

Наконец, некоторые изменения стиля жизни возникают, когда новый тип поведения настойчиво насаждается социальными нормами (законами, правилами и предписаниями либо подразумеваемыми групповыми нормами и давлением со стороны групп). Более подробно процессы социального воздействия будут рассмотрены в следующей главе. Что же касается действия, то примечательно, что изначально внешние нормы могут со временем превращаться во «внутренние», то есть сознательно приниматься человеком как «правильные» и уже не восприниматься как давление извне или ожидание со стороны окружающих.