
- •Эмпирический маркетинг
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Глава 1
- •От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям
- •Три маркетинговые тенденции на пороге смены тысячелетий Вездесущность информационных технологий
- •Его Величество Брэнд
- •Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения
- •Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?
- •Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на функциональные свойства и преимущества
- •Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
- •Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
- •Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
- •Традиционный маркетинг - маркетинг свойств и преимуществ
- •Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
- •А как же насчет брэндинга?
- •Подъем эмпирического маркетинга
- •Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на переживания клиента
- •Исследование ситуации потребления
- •Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»
- •Эклектизм методики
- •Изучение эмпирических переживаний
- •Глава 2 масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга
- •Мир транспорта
- •Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта
- •«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия
- •«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений
- •«Auntie anne's»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах
- •Технологические продукты: карманные компьютеры «palm», программное обеспечение от «crossworlds» и «microsoft»
- •Товары промышленного назначения: lycra, polartec и intel
- •Консалтинговые, медицинские и другие профессиональные услуги: «andersen consulting», «crystal run health care», «kinko's»
- •Финансовые продукты
- •Живые эмпирические брэнды
- •Отношение к эмпирическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного
- •Обзор последующих разделов книги
- •Глава 3 общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя
- •Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
- •Переживания как типология разума
- •Ощущения
- •Чувства
- •Размышления
- •Действия
- •Соотнесение
- •Эмпирические гибриды и холистический опыт
- •Внутренняя структура сэмов
- •Проводники переживаний (пп) -практические инструменты эмпирического маркетинга
- •Коммуникационные материалы
- •Визуальные и словесные образы
- •Совместный брэндинг
- •Пространственное окружение
- •Часть II типы эмпирических переживаний
- •Глава 4
- •Ощущения
- •О маркетинговой эстетике
- •Ощущение порошка «tide»
- •Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений
- •Корпоративная экспрессия и элементы идентичности
- •Первичные признаки, стили и темы
- •Популярность синего и голубого
- •Развивая идеи «маркетинговой эстетики»
- •Сенсорный маркетинг
- •Стратегические цели сенсорного воздействия
- •1. Ощущения как дифференциатор
- •2. Ощущения как мотиватор
- •3. Ощущения как источник ценностной значимости
- •Модель спэ достижения сенсорного воздействия
- •Стимулы
- •Процесс
- •Глава 5 чувства
- •Кафетерии «haagen-dazs» в европе и азии
- •Консервированные супы «capmbell's»
- •Почему чувства так важны?
- •Аффективные переживания
- •Настроения
- •Эмоциональное воздействие событий, субъектов и объектов
- •Эмоционально окрашенные названия ароматов
- •Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
- •Очное общение
- •Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
- •Сердце - универсальный символ
- •Какова роль эмоциональной рекламы?
- •Наберитесь терпения
- •Найдите хорошего продюсера
- •Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
- •Глава 6 размышления
- •«Genesis eldercare», или изменение нашего взгляда на стариков
- •Возрождение «apple computer»
- •Суть кампании размышлений
- •Концепции мышления: конвергентное и дивергентное мышление
- •Конвергентное мышление
- •Дивергентное мышление
- •Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
- •Концентрация и внимание
- •Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
- •Удивление
- •Интрига
- •Провокация
- •Глава 7 действия
- •Операция «молочные усики»
- •Переживания физического тела Плоть
- •Физические действия
- •Сигналы тела
- •Влияние среды на формирование материальных потребностей
- •Стили жизни
- •Предложите действовать без (особых) раздумий
- •Пользуйтесь ролевыми моделями
- •Используйте фактор нормативности
- •Взаимодействие с людьми
- •Глава 8 соотнесение
- •Примеры удачных кампаний соотнесения
- •Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
- •Социальная категоризация и идентичность
- •Родственные отношения
- •Социальные роли
- •Универсальные ценности
- •Специфические ценности и позиции
- •Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах
- •Имидж в глазах мирового сообщества
- •Потребность в подтверждении
- •Парфюмерия от майкла джордана
- •За пределами категоризации и идентификации
- •Греться в лучах славы брэнда
- •Формирование привязанности к брэнду
- •Брэндовые сообщества
- •Часть III вопросы структуры, стратегии и организации
- •Глава 9
- •Эмпирические гибриды и холистические переживания
- •Новый «жучок» от концерна «volkswagen»
- •Магазины «5s» компании «shiseido»
- •Гибриды и холистические переживания в супермаркете
- •Эмпирические гибриды
- •Больше чем сумма составляющих
- •Эмпирическое колесо - инструмент построения гибридов
- •Использование эмпирических связей
- •Холистическое поле деятельности
- •Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке
- •Глава 10 стратегические вопросы эмпирического маркетинга
- •Вопрос первый: который из сэМов?
- •Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой
- •Возможность расширения рамок базовой сетки
- •Отношения между сэМами и пп
- •Интенсивность: интенсификация против ослабления
- •Объем: обогащение против упрощения
- •Глубина: расширение против сужения
- •Связывание: соединение против разделения
- •Вопрос третий: корпоративный брэндинг и суббрэндинг
- •Эмпирический маркетинг компании «sony»
- •Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
- •Отличие поколений
- •Вопрос пятый: глобальный эмпирический брэндинг
- •Средства оценки эмпирического маркетинга
- •Глава 11 создание эмпирически ориентированной организации
- •Дионисиева культура
- •Задание - мечтать
- •Призовите «иконоборцев»
- •Оставьте всякий вздор
- •Тактика пропитывания
- •Творческий подход и инновационность
- •Взгляд с высоты птичьего полета
- •Пробуждение Творческого потенциала у работника и группы
- •Физическая среда
- •Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
- •Верный выбор помощников
Творческий подход и инновационность
Весной 1998 года, участвуя в качестве одного из докладчиков в ежегодной конференции Фонда корпоративного дизайна, я познакомился с потрясающим человеком, основателем и президентом «Nissan Design International» Джеральдом Хирш-бергером. Это убежденный сторонник идеи о ключевом значении творчества в успешной работе организации, высказывающейся так: «Дать в организации простор творческому мышлению - это одно. Сделать же творчество основой всей деятельности организации - это совсем другое. Это означает не просто поддерживать и усиливать творческую составляющую бизнеса, но утверждать творческий подход как основополагающий принцип организации бизнеса».
В 60-е и 70-е годы Хиршбергер руководил разработкой дизайна автомобилей «Pontiac» и «Buick». В своей книге «Приоритет творчеству, или Внедрение инновационного бизнеса в реальный мир» он описывает положение дел в корпорации «General Motors» (GM) во времена, когда в ней проектировались такие замечательные машины, как «Chevrolet Chevy Corvair», «Buick Riviera», «Pontiac Firebird», ранние модели «Corvette»:
«Когда я пришел в GM, корпорация была настоящим символом мощи и процветания Америки. Работа в ней была заветной мечтой всякого, кто посвятил себя автомобильному дизайну. В GM сформировалась целая когорта талантливых специалистов, работавших под крылом неподражаемого Уильяма Митчелла, в то время вице-президента корпорации по художественному проектированию. Это был по-настоящему увлеченный всем, что связано с автомобилями, мотоциклами и гонками, человек, в жилах которого, похоже, текла не кровь, а высокооктановый бензин... Я довольно быстро дорос до менеджерских должностей и имел достаточно возможностей для экспериментирования в руководстве творческим процессом... Способность Митчелла привлечь к реализации своих идей все подразделение (и большинство людей в корпорации) произвела на меня большое впечатление».
Узнаете тип этой компании? Работаете ли вы сами в такой же? Можете ли представить себе тот подъем, что порождается культурой подобных организаций?
Одновременно Хиршбергер отмечал некоторую близорукость в подходах как Митчелла, так и GM в целом, близорукость, которая встречается и у сегодняшних приверженцев творческой и страстной корпоративной культуры. Именно она в конце концов лишила GM королевского трона. Сегодня корпорация владеет лишь половиной из тех почти 50 процентов рынка, которые безраздельно принадлежали ей в 50-е годы.
«У Митчелла не хватало терпения... чтобы выслушать разъяснения дизайнеров (или кого бы то ни было) относительно теорий, лежавших в основе предлагаемых проектов, обсудить предполагаемых клиентов или условия, в которых предстоит существовать модели». Да, именно это отношение и породило проблемы GM. «Появление Ральфа Надера, развитие консумеризма [Консумеризм - организованное движение за расширение прав и влияния потребителей по отношению к продавцам и производителям товаров, создание обществ потребителей], борьба за безопасность, озабоченность проблемами окружающей среды, растущий импорт - все это сделало шестидесятые и 70-е годы временем больших потрясений для автомобильной промышленности США. В этих условиях концерн продолжал проявлять опасное нежелание активизировать имеющийся творческий потенциал для адекватного реагирования на изменение ситуации. Потенциал этот рассматривался скорее как помеха, а не как ресурс перехода к новому мышлению... Отражением косности GM стало общее ухудшение атмосферы внутри компании, обособление ее подразделений, каждое из которых превратилось в изолированный бастион отстаивания привычных представлений и методов работы, опиравшихся на былые успехи».
В 1980 году Хиршбергер оставил «General Motors» и перешел в «Nissan». Там он возглавил новое самостоятельное подразделение «Nissan Design International» (NDI), задача которого состояла в совмещении преимуществ американского дизайна и японских технологических достижений. Подобно GM в лучшие его десятилетия, уникальный корпоративный гибрид стал очагом инновационное™ в области автомобилестроения, выдав на гора проекты таких ультрасовременных машин, как первый «Nissan Pathfinder», моделей «Altima», «Maxima», «Pulsar NX», минивэна [Минивэн - класс автомобилей размером меньше стандартных микроавтобусов. Стали популярны в США как семейные автомобили с середины 80-х годов] «Quest, Infinity J30», большого седана «Mercury Villager» для компании «Ford». «NDI была подобна кипящему котлу, в котором варились совершенно разные бизнес-культуры, сталкивались и притирались разные стили работы, рабочие ритмы и приоритеты... Все вопросы активно дискутировались с участием всех сотрудников, атмосфера была шумная, насыщенная, лишенная чинопочитания, временами то веселая, то конфликтная».
В главе 6 мы уже говорили о творческом подходе отдельной личности, однако какие принципы, структуры, процессы и решения необходимы, чтобы творчество стало основным мотором бизнеса?
Хиршбергер, истинный «дионисианец», свято верит в творческую энергию как продукт столкновения противоположностей, следствие динамического состояния, который он именует полярностью. Полярность выражается (в масштабах подразделения или организации) в терпимости по отношению к противоположной точке зрения, в привлечении к работе сотрудников, отстаивающих противоположные позиции, воспитании у работников восприимчивости к иному, пусть даже не слишком доброжелательному мнению, что в конечном итоге позволяет по-новому взглянуть на укоренившиеся представления. В своей книге Хиршбергер приводит цитату физика Нильса Бора, сказавшего однажды: «Противоположностью верному утверждению является ошибочное утверждение. Однако противоположность абсолютной истины в свою очередь может являться столь же абсолютной истиной».
Хотя с идеями Хиршбергера я познакомился совсем недавно, я прекрасно помню этот принцип еще по курсу развития творческих способностей, читаемому профессором Норбертом Гроэбеном, который я прослушал много лет назад будучи студентом Гейдельбергского университета. Как и Хиршбергер, психолог Гроэбен парадоксальным образом характеризовал процесс творчества как «биполярную интеграцию». Свою мысль он дополнял важной концепцией о взаимной осцилляции полярных противоположностей с последующим синтезом на более высоком уровне. Термин «синтез» пришел к нам из гегелевской теории диалектики («тезис - антитезис - синтез») и означает качественно новый этап на пути постижения истины.
Я неоднократно переносил принцип диалектического процесса взаимной осцилляции противоположностей на собственную работу с командами специалистов, сформированными для решения специфических задач компании. Кратко это можно охарактеризовать так:
Этап 1. Тезис. Членам группы задают вопрос об их собственном мнении по проблеме.
Этап 2. Формулирование двух антитезисов. Выделяют две противоположные точки зрения и предлагают их защитникам в рамках собственной подгруппы сформулировать свою позицию в крайней форме.
Этап 3. Синтез. Вновь сводят подгруппы вместе, позволяя высказать свою новую позицию, и предлагают выработать совместное решение.
Этап 4. Повторение этапов 1-3. Повторяют процесс, последовательно возвращаясь к этапам 1, 2 и 3 с выработкой нового варианта решения проблемы. Если возможно, проводят еще одно повторение.
Окончательный результат представляет собой творчески осмысленное решение, которое далеко превосходит по качеству любое развитие, уточнение или обсуждение в режиме мозгового штурма первоначальной позиции. Хотя общая концепция представлена на примере работы в группе, творческая личность может реализовать ее самостоятельно при поиске решения той или иной проблемы. Более того, возможно умозрительное рассмотрение различных ситуаций, например путем идентификации образов, представляющих собой переживания потребителя, скажем, при общении с ПП. Наконец, диалектический процесс единства и борьбы противоположностей может восприниматься как организационная модель, согласно которой компания постоянно подвергается обновлению на все более высоком уровне за счет экспериментирования с крайними позициями спектра мнений, в конечном итоге сливающихся в качественно новом синтетическом продукте.