Задание - мечтать

Забудьте на мгновение о стратегии, планировании, итоговых показателях и исследованиях. Попробуйте вместо этого помечтать. Спросите самого себя: какие переживания вы хотели бы в долгосрочной перспективе сформировать у своих клиентов и как это можно сделать в необычной, интересной, захватывающей манере. Составьте список совместно с коллегами или самостоятельно. Вычеркните банальные вещи. И начните работать над самыми безумными! Призовите своих людей к терпению, вселите в них энтузиазм. Поощряйте их фантазии.

Призовите «иконоборцев»

Привлеките к работе людей, которые подвергают сомнению, бросают вызов устоявшимся представлениям, структурам, привычкам и шаблонам в мышлении. Привлеките их в качестве консультантов через агентства, пусть даже в качестве руководителей высшего звена. Жесткая организация вполне может выиграть от привнесения некой ветрености в стиле «Ben & Jerry», тогда как продаваемая гра-нольная культура (вроде той же «Ben & Jerry») может выиграть от наличия аналитически мыслящего менеджера. Оба типа в новой среде окажутся на положении низвергателей устоев. Привлеките людей, которые поднимут муть со дна.

Немало организаций действительно получили дополнительные преимущества от использования такого подхода: IBM, наняв Герстнера, Музей ГуггенхаймА [Нью-Йоркский музей современной живописи и скульптуры] - бывшего менеджера по рекламе, «Hermus» (французский производитель изделий из кожи) - Мартина Марджиела в качестве художника. Последний пример свидетельствует о том, что даже в мире моды может потребоваться иконоборец. А вот еще пример. Бернар Арно, президент «LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton», пригласил весьма оригинального английского дизайнера Джона Галлиано возглавить дом «Dior», а другого молодого британца Александра Маккуина - стать у руля «Givenchy». Понятно, что такой агрессивный и расчетливый махинатор, как господин Арно, буквально перевернувший вверх ногами всю французскую индустрию предметов роскоши, сам вполне может рассчитывать на титул бунтаря и иконоборца.

Оставьте всякий вздор

В главе 1 я уже объяснял, что считаю «хорошим, плохим и уродливым» в традиционном маркетинге. Пора от слов переходить к делу. Освободитесь от бессмысленной терминологии, стратегической тарабарщины, менеджерских умствований. Дайте персоналу возможность выражать себя более искренне, прямо и творчески. Поощряйте его в исследовании новых методик. Подумайте о новых способах генерирования идей, новых путях коммуникации, новых способах преподнесения информации во время собраний. Наконец, установите новые правила проведения брифингов и презентаций типа: «Всякий, кто начнет жонглировать цифрами, выпивает стакан воды!»

Тактика пропитывания

Что делать, если вы по-настоящему уверены в ценности эмпирического маркетинга, но не занимаете достаточно высокого поста для его внедрения и сталкиваетесь с общим непониманием?

Не отчаивайтесь. Начните с партизанских действий. Питайтесь удачными примерами и пропитывайте организацию снизу доверху своими идеями. Начните с небольших проектов и постарайтесь привлечь к своей работе внимание высшего руководства. Найдите единомышленников. Постарайтесь привлечь в организацию консультантов, докладчиков, экспертов со стороны, к мнению которых руководство скорее прислушается, посколько посчитает его более объективным. Выявляйте частные случаи и примеры практики эмпирического маркетинга у конкурентов. Превратитесь в путешественника по эмпирическому электронному пространству (посетите сайт www.exmarketing.com).

Подобная тактика действий может показаться вам странной, непривычной, пугающей. Так и должно быть. Дух Диониса - это дух авантюризма, творчества, вдохновения. Постарайтесь привнести его в свою организацию и понаблюдайте, как станет меняться устоявшийся порядок вещей.