Средства оценки эмпирического маркетинга
Уже в течение многих лет я работаю над разработкой удобных средств практической оценки изложенных в данной книге концепций. Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия. Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:
Оценка эмпирических аспектов различных ПП.
Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брэндам компании.
Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.
Совместно с Джоско Бракусом, аспирантом докторантуры Колумбийской школы бизнеса, была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу. Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и ва-лидности. Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.
Ощущения:
ПП пытается воздействовать на мои органы чувств. (+)
ПП сенсорно привлекателен. (+)
ПП не оказывает на меня сенсорного воздействия. (-)
Чувства:
ПП пытается привести меня в определенное расположение духа. (+)
ПП вызывает у меня эмоциональную реакцию. (+)
ПП и не пытается воздействовать на мои чувства. (-)
Размышления:
ПП пытается меня заинтриговать. (+)
ПП порождает во мне любопытство. (+)
ПП не пытается взывать к моему творческому мышлению. (-)
Действия:
ПП пытается заставить меня задуматься о моем стиле жизни. (+)
ПП напоминает мне о видах деятельности, к которым я мог бы обратиться. (+)
ПП не пытается заставить меня задуматься о действиях или поведении. (-)
Соотнесение:
ПП пытается заставить меня задуматься о взимо-отношениях. (+)
Через этот ПП я могу соотнести себя с другими людьми. (+)
ПП не пытается напомнить мне о социальных нормах и проявлениях социальной жизни. (-)
В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:
Стратегическое эмпирическое моделирование.
Построение схем эмпирического восприятия.
Проработка эмпирической концепции различных брэндов.
Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.
Глава 11 создание эмпирически ориентированной организации
В главах 9 и 10 мы говорили о гибридах, холистических переживаниях, а также о маркетинговой и бизнес-стратегии в области эмпирического маркетинга. Наилучшим образом эти вопросы могут рассматриваться, решаться и планироваться только в условиях организации, повернутой лицом к эмпирическому маркетингу. Эта последняя глава как раз и посвящена построению эмпирически ориентированной организации, задаче, реализация которой требует переосмысления роли маркетинга и бизнеса как таковых.
Ниже будут перечислены и кратко охарактеризованы свойства идеального для развития потребительских переживаний типа организации (см. схему). Будет продемонстрировано также, что суть требуемых изменений касается не столько организационной структуры компании, сколько формирования особой атмосферы, которой был бы пропитан весь комплекс корпоративной культуры. Я называю такую новую культуру «дионисиевой организацией» (см. далее). Кроме того, компания, которая твердо намерена воспользоваться преимуществами эмпирического маркетинга, должно делать осознанный акцент на активизацию творческого и инновационного потенциала, следуя идее социокультурного вектора потребления (см. главу 1), отслеживать проявление общих долгосрочных тенденций в окружающем мире («взгляд с птичьего полета»). Более того, эмпирически ориентированная организация рассматривает проявляемые ее сотрудниками творческие и инновационные качества как самый ценный для себя интеллектуальный капитал. Исходя из этой позиции набор, подготовка и совершенствование «эмпирического» мастерства становятся ключевыми моментами политики в области человеческих ресурсов и «внутреннего маркетинга». Наконец, при выработке стратегии и дальнейшем развитии своих эмпирических программ организация должна опираться на экспертное мнение специализированных фирм. В этой связи далее будет рассмотрен вопрос интеграции в совместную работу с творческими агентствами.
Характеристики эмпирически ориентированной организации
Прежде изложим несколько моментов, которые следует иметь в виду при чтении данной главы.
Во-первых, тип организационной культуры и внешних агентств, о которых пойдет речь ниже, едва ли реально существует в мире современного бизнеса. Даже если ваша компания рыночно ориентирована (то есть принимает во внимание потребности клиентов и состояние конкуренции, работает многофункционально, занимается сбором и распространением информации о рынке), это еще не означает, что ваша рыночно ориентированная компания является эмпирически ориентированной. Многие рыночно ориентированные компании чрезвычайно функционально зависимы, привержены стратегическому планированию и не обладают достаточной культурой для того, чтобы поощрять в своих рядах творческий и инновационный подход. В результате они оказываются неспособными выйти на рынок с революционными продуктами, предложить инновационные кампании.
Во-вторых, создание эмпирически ориентированной компании требует проявления воли и усилий со стороны ее высшего руководства. Поэтому тем из вас, кто относится к этой категории, являясь исполнительными директорами компаний, владельцами крупного или малого бизнеса, начальниками отделов или руководителями проектов, будет полезно ознакомиться с особенностями такой организации и некоторыми рекомендациями по ее формированию. Это не означает, впрочем, что глава не имеет отношения к тем, кто (пока) не занимает высоких постов. Многие из изложенных здесь мыслей могут быть использованы в вашей повседневной работе брэнд-менеджера, менеджера по товарному ассортименту, рекламе, сбыту, конструктора-разработчика и т. д. Даже если вы вообще не имеете отношения к сфере практического маркетинга, вам также могут пригодиться дополнительные знания по вопросам организации эмпирического маркетинга.
Наконец, в изложении темы я исхожу из предположения о том, что сотруднику компании будет легче обеспечить клиентов замечательными переживаниями, если он сам в своей жизни (служебной и личной) настроен на восприятие эмпирических переживаний. Хотя в этой главе переживания рассматриваются с позиций самой организации, я поделюсь с вами некоторыми мыслями, которые, возможно, помогут вам усовершенствовать собственный «эмпирический стиль жизни». Не беспокойтесь, я не собираюсь приглашать вас зажечь свечи, включить медитативную музыку и погрузиться в пену теплой ванны. Я просто ознакомлю вас с несколькими менее интимными приемами стимуляции восприимчивости к переживаниям, которые смогут благотворно сказаться на ваших способностях эмпирически настроенного маркетолога.