Эмпирический маркетинг компании «sony»
В 1998 году «Sony» посвятила целый выпуск своего внутрифирменного бюллетеня «Branding Matters» вопросам структуры эмпирического маркетинга, о которых идет речь в нашей книге, в частности, предоставив возможность высказаться и вашему покорному слуге. Готовясь к разговору, я ознакомился с нынешней работой «Sony» на рынке, посетив салоны «Sony Style» и другие магазины, в которых предлагается ее продукция, как в США, так и в Японии, просмотрел фирменные сайты в Интернете, особое внимание уделил последним рекламным проектам компании.
Прежде «Sony» концентрировала свои усилия на традиционном маркетинге и брэндинге, в этом русле оперируя преимущественно категориями качества и инновационности, используя главным образом свое всемирно известное имя и логотип. Со временем, однако, в ее маркетинговой стратегии все более отчетливо стали проявляться элементы эмпирического подхода.
Наиболее ярким примером сенсорного маркетинга с ее стороны стал суперплоский портативный компьютер «Sony VIAO», который объявлялся первым ультраплоским лэптопом, а также стильным революционным прорывом в компьютерной области. Другой пример - «Freq», симпатичный аудио-плейер, прекрасно адаптированный к сутолоке современной жизни (снабжен «дугами безопасности»).
Теперь поговорим о размышлениях. Заслуживает внимания недавняя кампания под лозунгом «Что дальше?», в частности реклама с мальчиком на озере. В черно-белом телевизионном ролике светловолосый паренек идет по мелководью озера. На фоне тихой, спокойной мелодии звучит голос рассказчика: «Он не знает, что такое граммофон. Никогда не слышал о восьмидорожечном магнитофоне. Он лишь однажды видел проигрыватель на чердаке дома своего деда. Компакт-диски и компьютерные дискеты - это игрушки его родителей. А что будет у него?» Затем на экране появляются слова: «Walkman. Discman. CD. Minidisc. Что дальше?» Появляется логотип «Sony». Реклама совершенно очевидно ориентирована на размышления, заставляет задуматься о завтрашнем дне технологий, задаться вопросом: «Каким станет следующее поколение продуктов «Sony Electronics»?
«Freq», одна из новых моделей в семействе аудиоплейеров «Sony»
Не забывает «Sony» и о переживаниях действия. Лучшее тому подтверждение - «Walkman», безусловный призыв к действию, которым утверждается вполне определенный стиль жизни. «Walkman» символизирует бешеный ритм повседневности, в которой так хочется обрести хоть немного уединения, отдыха, радости. Это прекрасный способ расслабиться по дороге на работу, спутник в прогулках и занятиях спортом.
Внимание к переживаниям соотнесения проявляется в ряде маркетинговых кампаний, в частности в проекте издания для поклонников видеоигр «Playstation Underground», которым в инновационной форме продуктам и их потребителям предоставляется возможность общаться друг с другом, что способствует их сплачиванию.
Единственный эмпирический компонент, который по большому счету игнорируется «Sony», - это чувства. А если компании к тому же удастся интегрировать различные виды потребительских переживаний, то она станет на верный путь, который позволит сформировать холистический корпоративный брэнд.