За пределами категоризации и идентификации

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:

1. создать или обозначить некую социальную категорию X;

2. помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;

3. убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и

4. продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда.

Итогом успешного решения всех этих задач станет позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой. Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»). Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство «привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брэндовые сообщества».

Греться в лучах славы брэнда

Как же проявляется BIRG? Исследовав состояние дел в нескольких университетах, Циалдини отметил, что после победы своей футбольной команды студенты более охотно пользуются футболками, бейсбольными шапочками, шарфами и розетками с цветами и символикой альма-матер. Даже малозначительное событие или обстоятельство может существенно изменить характер переживаний соотнесения. Так, обнаружение того, что дата вашего рождения совпадает с датой рождения «мерзкого типа», способно испортить настроение, а если же выясняется, что день рождения у вас общий с «классным парнем», - то вот вам иBIRG.

Впрочем, проявление феномена BIRG не всегда столь однозначно. Предположим, вы хотите победить в Бостонском марафоне. Предположим также, что кто-то из очень близких вам людей сумел одержать в нем победу два года назад. Будете ли вы испытывать BIRG в этом случае? Это зависит от двух вещей. Во-первых, от степени близости с человеком (брат он вам или, скажем, сосед по комнате), а во-вторых, от степени действительной важности для вас возможной победы. Если победа - цель, но никак не дело всей вашей жизни, то былой успех брата будет для вас предметом гордости. Если же победа действительно важна для вас, то, возможно, вы будете испытывать досаду и переживать приступы зависти к достижениям брата. Порой мы с удовольствием купаемся в лучах славы любимых людей, а иногда их удачи, напротив, воспринимаются нами болезненно. Помимо прочего, мы не всегда вольны выбирать объект сравнения, как, например, в случае, когда нам предстоит провести презентацию непосредственно вслед за лучшим в этом аспекте работы коллегой. Вполне вероятно, что все, что удастся при этом испытать, - это зависть и досада.