Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.
• Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.
• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.
• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.
Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?
Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?
Традиционный маркетинг - маркетинг свойств и преимуществ
Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее. Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга (тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции, восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации, использование вербально-аналитических инструментов исследования) объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.
Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов. Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.
В рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются как рационально мыслящие обработчики информации. Свойства и(или) преимущества (строки) и различные брэнды (колонки) формируют исходную матрицу живой системы обработки информации, по которой предварительно оценивается значимость отдельных свойств и преимуществ, анализируется их наличие в каждом продукте с последующим расчетом общей полезности каждого брэнда, производится сравнение с неким образцом (отсюда необходимость наличия эталона) и с использованием формулы принимается окончательное решение о покупке. Ничто иное, кроме функциональных свойств и преимуществ, не может быть обработано в подобной рациональной, систематической и поэтапной манере.
Наконец, опираясь на базу традиционного маркетинга в виде свойств и преимуществ продуктов, директора по маркетингу ежегодно определенное количество часов, дней и недель проводят совместно с маркетинговыми консультантами, специалистами по полевым исследованиям и менеджерами по рекламе акции регрессионного и совокупного анализа, составления товаропозиционных схем. Цель этой работы состоит в выяснении практической ценности весовых показателей значимости и объемов формирующих эти показатели свойств и преимуществ брэнда.
Реклама «Cole-Наап», которой выражается подчеркнутое пренебрежение к традиционному маркетингу функциональных свойств и преимуществ
Производитель обуви «Cole-Haan Shoes» развернул печатную кампанию, которой напрочь отвергается подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя. Под броским заголовком «Упаси нас Бог от любых фактов» вниманию клиентов предлагается следующий текст: «Человеческое сердце. Неподкупный индикатор наших эмоций и ощущений. Равнодушный к логике фактов и чуждый практичности. А между тем нет более надежного помощника на пути к подлинному величию. В каждом изделии «Cole-Haan» присутствует частичка нашего сердца и души. В принятии наших решений чувства и интуиция играют ничуть не меньшую роль, чем технические возможности и бесстрастные колонки цифровых данных. Да, так мы работаем и приглашаем вас оценить плоды нашего труда. Стоит приобрести что-нибудь с логотипом нашей марки, и вы почувствуете, как ожили и заиграли ваши эмоции». Рекламный текст завершается стандартным логотипом «Cole-Haan» и призывом: «Прислушайтесь к себе».