Глава 8 соотнесение

Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в брэнде более широким социальным и культурным контекстом.

Еще раз вспомним о простом и удобном в пользовании мини-компьютере-органайзере «Palm III», о котором упоминалось в главах 1 и 2. «Palm III» - это не только примечательный атрибут стиля жизни, он изменяет характер взаимодействия между людьми (в частности, между партнерами по бизнесу). Одним из рекламных материалов акцентируется способность «Palm III» обеспечивать обмен «визитными карточками» посредством инфракрасного излучения. На плакате изображена группа бизнесменов, обменивающихся визитками, и дан комментарий к этой «допотопной» процедуре. «Palm III», таким образом, в корне изменяет характер человеческого взаимодействия, в частности, переживания от церемонии взаимного приветствия и знакомства.

Соотнесение подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами (профессиональными, этническими, статусными и т. д.) или с более широкими и абстрактными социальными образованиями: нацией, обществом, культурой. Результатом маркетинга соотнесения нередко становятся сенсорные, эмоциональные, интеллектуальные переживания, а также переживания, связанные с действием. Между тем подобные следствия вторичны по отношению к основной задаче формирования связи между социальным значением брэнда и потребителем. Используя концепцию социокультурного вектора потребления (СВП), представленную в главе 1, можно сказать, что во всем многообразии контекстов потребления наши вещи становятся воплощением этих более или менее абстрактных социальных образований. Как отмечает специалист по изучению потребителей Рассел Белк, «нельзя рассчитывать на понимание потребительского поведения, не выяснив прежде, какой смысл человек придает вещам, которыми пользуется. Основой для понимания этого служит признание того факта, что сознательно или подсознательно, вольно или невольно, но мы воспринимаем наши вещи как часть нас самих».

Утверждение это особенно справедливо по отношению к брэнду, который достаточно далеко продвинулся по вектору СВП. В этой связи интересно высказывание Стива Голдстейна, вице-президента «Levi's USA» по потребительскому рынку и маркетингу: «Философия «Levi's» (и история компании - тому подтверждение) всегда базировалась на первоочередном внимании к отношениям между брэндом и потребителем, а не к каким-то частным качествам продукта». К сожалению, к концу 90-х годов фирма «Levi's» утратила былую связь с клиентом и культурой, и доходы компании ощутимо сократились.

Примеры удачных кампаний соотнесения

Фактор соотнесения с успехом использовался в целом ряде недавних маркетинговых кампаний. Познакомимся с некоторыми из них.

Реклама, представляющая ситуацию делового общения с использованием «Palm III»

Начнем с соотнесения с человеком. В предыдущей главе мы рассмотрели призыв к действию со стороны Марты Стюарт. Соотносительный эффект ее деятельности не менее ощутим и к тому же имеет отчетливый персонифицированный характер. Женщины, которые восторгаются Мартой, как и те, кто не относится к ее поклонницам, много говорят о том, что значит «быть» Мартой. Одна из журналисток с иронией вспоминает, как она решила с головой окунуться в быт и испытать, насколько ей удастся превратиться на время отпуска в Марту Стюарт. Хотя дальнейшим изложением эксперимента выражается насмешка как над собой, так и над прототипом, многие люди действительно соотносят себя с популярным «гуру» домоводства, видят в ней живое воплощение элегантного, изысканно-размеренного стиля жизни.

Мощным стимулом к развертыванию кампании соотнесения могут послужить чувства, объединяющие представителей референтной группы. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл «Harley-Davidson», и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. «Нагley-Davidson» способен настолько сильно привязать к себе собственного владельца, сформировать настолько сильное чувство общности между его фанатами, что те довольно часто выкалывают логотип любимого коня на руках, а то и покрывают татуировкой все тело. Как заметил в «New York Times» Алек Уилкинсон, «если вы ездите на «харлее», то вы - член братства, если не ездите, то нет».

Более высоким социальным статусом обладает другое братство, братство поклонников стильной повседневной одежды от «Tommy Hilfiger». Подобно «Harley-Davidson», «Tommy Hilfiger» в течение многих лет проповедует маркетинг соотнесения. Недавно появившаяся на рынке парфюмерная серия «Tommy» поддерживается итоговой строкой в рекламе: «Истинно американский аромат». На печатной рекламе изображаются группы благополучных молодых людей, представителей различных рас, одетых в одежду от «Tommy» и расслабляющихся в обстановке повседневной жизни. В их кругу царит атмосфера дружелюбия и товарищества. Композиция одного из плакатов строится на фоне обширного дома под черепичной крышей, сильно напоминающего родовое гнездо клана Кеннеди в Хайянис-Порт. Фирменные цвета «Tommy Hilfiger» - красный, белый и синий - словно позаимствованы у национального флага США, который непременно развивается на заднем плане каждого рекламного снимка.

Интегрированный набор продуктов и услуг соотнесения с успехом предлагается компанией «Franklin-Covey». Основывая свою маркетинговую политику на феноменальной популярности бестселлера Стивена Кави «Семь привычек, обеспечивающих максимальную эффективность действий», «Franklin-Covey» реализует под маркой «Franklin» линию органайзеров, предлагает услуги Центра лидерства Кави и широкий ассортимент руководств по самоорганизации. Компанией развернута целая сеть магазинов «7 привычек», распространяющих продукты и услуги, призванные помочь потребителю стать истинным хозяином жизни.

Наконец, маркетинг соотнесения может быть серьезным или игривым. В Сингапуре огромной популярностью пользуется ресторан «шика по-коммунистически». В «Доме Мао» официанты носят кепки с красной звездой и маоистские лозунги на нарукавных повязках. Огромный портрет великого кормчего в обрамлении медалей, плакатов и цитат из легендарной «Маленькой красной книги» взирает на посетителей с одной из стен. Оформленное в виде той же книги меню предлагает гурманам блюда вроде цыпленка «Великий поход» или «обожаемой председателем Мао тушеной свинины с чесноком». Китчевая ностальгия пользуется успехом не только в Азии. Вскоре после падения коммунистических режимов Европу охватила «серпасто-молот-кастая» лихорадка с открытием многочисленных пиццерий и кафетериев, своим дизайном и приемами маркетинга возвращающих посетителей к старым «добрым» временам.