Операция «молочные усики»

Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально малоинтересный продукт, чья привлекательность, казалось бы, ограничивалась лишь его питательными качествами, однако успешно преобразившийся в итоге в интригующий продукт действия. На протяжении 80-х годов потребление молока в США последовательно снижалось и о какой-либо моде на него говорить не приходилось. К 90-м годам негативные последствия снижения его потребления стали проявляться в виде роста числа заболеваний ос-теопорозом, снижения плотности костной ткани у многих пациентов и участившихся случаев повреждения шейки бедра. Чтобы переломить опасную тенденцию, американские переработчики молока, Конгресс США и министр сельского хозяйства приняли совместное решение развернуть широкую образовательную кампанию действия.

Молочные усики

Кампания была призвана противостоять неверным представлениям и пополнить знания потребителей о продукте, предоставив в их распоряжение «крупицы удивительной информации о молоке». В то же время кампания шла гораздо дальше простого описания преимуществ молока, делая основной упор на представление обезоруживающе убедительных образцов стиля жизни, который просто немыслим без молока. Она была разработана рекламным агентством «Bozell Worldwide» и проиллюстрирована замечательными снимками Энни Лейбовиц, блестящего фотографа-портретиста, участвовавшего в проекте «American Express» «Членство имеет свои преимущества». К созданию галереи образов кампа нии были привлечены многие знаменитости, включая супермоделей Наоми Кэмпбелл, Кристи Бринк-ли, Кейт Мосс и Айман, актеров и актрис Мэтта Фокса, Джимми Смитса, Денниса Франца, Джонатана Тейлора Томаса, Настасью Кински, Лорен Бэ-колл, Изабеллу Росселлини, спортменов Кристи Ямагучи, Габриэлу Сабатини, Патрика Эвинга и Пита Сампраса, а также другие известные личности, в том числе Спайка Ли, Пола Шаффера, Дэвида Копперфилда, Ларри Кинга, Марту Стюарт, причем все они позировали с «молочными усиками» над верхней губой. Текстом каждого рекламного плаката искусно проводилась параллель между миром звезды и полезными качествами молока. Вариант с Мартой Стюарт, например, активно цитируется в кулинарных журналах, также рекомендующих отдавать предпочтение в рецептах молоку, а не воде. Новый покоритель девичьих сердец Джонатан Тейлор Томас обращается главным образом к девочкам-тинейджерам, утверждая, что три стакана молока в день существенно укрепят скелет юных дам. Олимпийский чемпион Майкл Джонсон появляется с молочными усиками на обложке бестселлера, посвященного вопросам спортивного питания. Участники кампании вместе представляют широкий социальный срез нашего общества, что делает их мотивационный призыв к действию весьма эффективным по отношению к широкому кругу потребителей. Кампании, похоже, суждена долгая жизнь, поскольку существует возможность постоянного обновления галереи ее персонажей самыми крутыми новыми звездами из всех сфер публичной деятельности. Посвященный молоку сайт в Интернете перекликается с печатными материалами своей страничкой «Известные лица», своего рода справочником «Кто есть кто» в мире обладателей молочных усиков, дающим сведения о том, почему они считают, что пить молоко - это здорово.

Молочные усики

Даже те плакаты, на которых знаменитости появляются без следов молока на губах, содержат стандартный слоган «Где твои усики?».

«MARTHA STEWART LIVING»

Марту Стюарт называли и идолом американской поп-культуры, и маркетинговой концепцией в лице одной-единственной женщины, и «величайшим творцом американской культуры после Томаса Джефферсона». Эта женщина подобна литературному произведению, допускающему массу интерпретаций в зависимости от позиции, которую занимает исследователь. Одни считают, что в Марте выражается стремление американской женщины вернуть себе утраченную функцию хранительницы домашнего очага, другие утверждают, что она пытается возродить прежнее уважение к обустройству семейного гнезда. Третьи видят в этом человеке ретрограда, желающего лишить женщин той силы, которую они набрали за последние десятилетия, и приводят следующие слова Марты Стюарт: «Американка не может тянуть весь этот воз. Чего нам действительно не нужно, так это почувствовать свою ответственность еще за что-либо». Один из авторов определил ее журнал «Martha Stewart Living» как «порнографию для женщин. Мы смотрим на все эти проекты, чувствуем исходящую от издателя энергию и придаемся фантазиям. Но фантазиям не сексуальным, а по поводу того мира, в котором нам хотелось бы самим оказаться».

Независимо от частных мнений по поводу личности Марты Стюарт одно несомненно: за все последние годы в американской культуре не существовало более яркого символа, ролевой модели и проводника определенного жизненного стиля, каким является сегодня одно ее имя.

Марта Стюарт стала основоположником нового направления в литературе, печатной периодике и телешоу, посвященного вполне конкретному стилю жизни. Ее книги «Прием гостей» и «Кулинария от Марты Стюарт» вышли тиражом 500 тысяч экземпляров каждая, причем в твердой обложке. Ее последующими «твердыми» изданиями разрабатывались все аспекты избранного стиля жизни, которые только можно себе вообразить: от обустройства сада и оформления жилища до проведения досуга и организации свадебной церемонии. Марта построила империю стоимостью в 200 миллионов долларов, вырвав «Martha Stewart Living» из-под контроля могущественной «Time Warner» и создав собственную компанию «Martha Stewart Living Omnimedia LLC».

Следует, впрочем, отметить, что Марте удалось верно уловить наблюдающуюся в обществе тенденцию к возврату к базовым жизненным ценностям. По данным, приводимым кабельной телесетью круглосуточного вещания «Home & Garden Television», ежегодно американцы тратят в среднем 587 долларов на строительство и перепланировку дома, подновление фасадов и отделку интерьеров, обустройство садов и ландшафта, на материалы для поделок и хобби, а также на бытовую электротехнику. В условиях общего ускорения темпа жизни американцев, расширения технологической составляющей человеческого существования Марта Стюарт сумела сделаться символом неспешного, умиротворенного стиля жизни, исполненного ароматами и притягательностью домашнего очага.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового (см. схему).

Типы переживаний действия

В данной главе мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.