Глава 7 действия
Стратегия маркетинга действия разрабатывается для формирования потребительских переживаний в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, а также переживаний, возникающих в результате взаимодействия с другими людьми. Предлагаю ознакомиться с тремя недавними фактами воплощения маркетинга действия. Первый связан с бритвенными станками «Gillette Mach3» и выражается в кампании, нацеленной на изменение физических переживаний при процессе бритья. Второй - кампания «Молочные усики» - нацелен на характерные перемены в стиле жизни. Третий касается брэнда «Martha Stewart Living» и представляет пример маркетинга действий в более широкой перспективе стиля жизни и человеческого взаимодействия.
«GILLETTE MACH3»
Компания «Gillette» потратила шесть лет и более 750 миллионов долларов на исследования и разработку нового «МасhЗ», не просто бритвы, а «бритвенной системы». Предполагалось, что «МасhЗ» станет к 2000 году самой популярной в Америке бритвой с ежегодной продажей 1,2 миллиарда бритвенных блоков. Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом.
По утверждению Роберта Кинга, исполнительного вице-президента «Gillette», «МасhЗ» - это высокотехнологичный продукт, олицетворяющий собой «квантовый скачок» в технологии бритья». Ради «МасhЗ» компания переоснастила целые заводы, задействовала новые типы производственного процесса, позаимствовав многое у аэродинамики и процессов ионного напыления, используемых при производстве компьютерных чипов. Система впитала в себя идеи, оформленные в виде тридцати шести патентов, и сконструирована так, чтобы не просто лучше брить, а обеспечить потребителю совершенно новый, доселе неведомый опыт бритья. Благодаря инновационной конструкции из трех помещенных на пружинную подвеску лезвий «МасhЗ» придает ежеутреннему ритуалу сверхзвуковую стремительность, обещает идеально чистое бритье за счет лишь нескольких взмахов кистью руки.
«Gillette МасhЗ»: продукт и его упаковка
Красной нитью через всю трехсотмиллионную глобальную маркетинговую кампанию «МасhЗ» проходит эмпирическая идея сверхзвукового полета. Концепция идентичности брэнда и дизайн упаковки, передающие через цветовое и графическое решение идею скорости и высокой технологии, были разработаны специалистами «Wallace Church Associates». Само оформление мест торговли бритвой, в котором присутствует объявление «Требуются летчики-испытатели», бросает мужчинам вызов, приглашает опробовать аппарат в деле. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Мах 1. Когда его скорость достигает значения Мах 2 самолет начинает разрушаться. На скорости Мах 3 пилот трансформируется в стоящего в футуристической ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок. Набор средств рекламы «МасhЗ» включает телевидение, радио, печать, уличные стенды, а также Интернет, в котором компания «Gillette» открыла для «МасhЗ» отдельный сайт, разработанный нью-йоркским агентством «Think New Ideas».
Выведение «Gillette» своей более ранней линии «Sensor» на мировой рынок стало значительным эпизодом в истории маркетинга, и «Sensor» по-прежнему удерживает рекорд общемировых продаж. С новой бритвенной системой «МасhЗ» компания поставила на эмпирический подход к дизайну продукта и его маркетингу, явно намереваясь превзойти успех «Sensor».