Провокация

Провокация может дать повод для начала обсуждения, вызвать полемику и даже шок в зависимости от намерений организаторов кампании и выбора целевой потребительской группы. Провокационный вызов в адрес клиентов может быть воспринят как проявление неуважения и агрессии, а потому оказаться небезопасным в случае, если компании изменило чувство меры или нарушены общепринятые нормы нравственности.

Типичный пример кампании вызова представлен рекламой «Объединенных цветов Benetton». В частности, на одном из плакатов изображена молодая афро-американка, чьи волосы вздыблены в форме рогов, а юный выходец с Кавказа щеголяет шапкой волос, взбитых мелкими кудряшками. Провокационной (а по мнению некоторых, и порнографической) кампанией «Calvin Klein» 1996 года представлялись юноши в сомнительных позах, а в 1999 году маркетологи модельера плавно переключились и на детское белье. Реакцией со стороны потребителей на кампании «Benetton» и «Calvin Klein» стал не только интерес, но и брезгливая усмешка. Обе кампании «Calvin Klein» были прекращены спустя несколько дней после запуска, а реклама «Benetton» вызвала резкие протесты и послужила основанием для возбуждения судебных исков в ряде стран.

Телекоммуникационная компания «RCN Telecom Services» действует на Восточном побережье США и занята созданием сети многоканальных оптиковолоконных линий, обеспечивает доступ в Интернет на территории урбанистической агломерации, сложившейся на всей огромной территории от Бостона до Нью-Йорка. Будучи первой американской компанией, предоставляющей жителям полный набор услуг, предусмотренных Законом о телекоммуникациях 1996 года, RCN в полной мере использует преимущества своего «революционного» статуса при проведении интегрированной маркетинговой кампании размышлений. В целом кампания построена на активном использовании политических и революционных образов и символики. Так, доменная страница RCN во Всемирной паутине встречает посетителей заголовком «Добро пожаловать в революционный штаб RCN» на фоне согнутой в локте руки с поднятым вверх кулаком. Межстраничные связи обеспечиваются нажатием на иконки, напоминающие розетки в лацкане политиков и снабженные надписями «Власть народу», «Как присоединиться к революции» и «Новости с баррикад». Кроме того, сайт оснащен анимационной версией полотен наружной рекламы RCN. Над изображением статуи Ленина с петлей на шее пульсирует надпись: «Ни одна империя не вечна». Следующим кадром мысль продолжается: «В особенности та, что заставляет по пять часов ждать ремонтника». Кампания призывает осмыслить новые возможности телефонных и кабельных коммуникаций, подталкивает к выводу о том, что, остановив свой выбор на RCN, потребитель сможет избавиться от гнетущих пут своих нынешних провайдеров.

РЕЗЮМЕ

Задача кампаний размышлений состоит в пробуждении творческого начала в сознании потребителя. Творческое осмысление факторов внешней среды предполагает включение как конвергентного, так и дивергентного мышления. Адресуя свои обращения к творческому компоненту сознания, менеджеры могут воспользоваться как направляющим, так и ассоциативным маркетинговым подходом. Подобное обращение требует понимания структуры знания, которым обладает потребитель, оценки его ресурса в плане концентрации и внимания. Принципиальная схема эффективной мотивации к размышлениям представлена сочетанием приемов, способных вызвать удивление, заинтриговать, а порой и обострить ситуацию умелой провокацией.

«Минуточку-минуточку,» - вступает в разговор Лора Браун...

Не слишком ли много для одного потребителя? Кого могут привлечь все эти призывы к размышлениям? Мало того, что люди платят за товар деньги, так маркетологи желают, чтобы мы еще убивали время и тратили свою энергию на мысли о них и о их производителях.